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L’ultimo anno è stato senza dubbio un periodo che ha trasformato il panorama della pubblicità digitale. Nel 2020 i consumatori e il settore pubblicitario in generale hanno spostato la loro attenzione verso il digitale e la qualità dei media ha assunto un ruolo centrale nel guidare le performance e consentire ai brand di creare migliori connessioni con i consumatori.
L’ultimo report di IAS sulla qualità dei Media fornisce dei benchmark globali per la viewability, la brand safety e le frodi pubblicitarie in ambienti e formati digitali, sulla base di trilioni di dati analizzati ogni mese in tutto il mondo, fra il 1 luglio e il 31 dicembre 2020.
L’Italia è uno dei paesi con il livello di brand risk più basso
In un anno senza precedenti, il brand risk (rischio per il brand) in Italia nel secondo semestre del 2020 è aumentato nell’ambiente desktop, sia per display – che passa dall’1,8% del 2H 2019 al 2,6% del 2H 2020 – che per video, che passa dal 2,3% del 2H 2019 al 2,9% del 2H 2020. Nonostante l’ aumento di quest’ultimo valore, l’Italia si posiziona ai primi posti, come uno dei paesi con un livello di rischio per il brand più basso nei 20 paesi analizzati, contro una media globale del 7,7% per il formato video su desktop.
Per quanto riguarda il mobile, l’Italia è stato l’unico mercato in cui il brand risk per i video su mobile web è diminuito dal 5,3% del 2H 2019 al 3,3% del 2H 2020, posizionando l’Italia al primo posto nella classifica globale con il rischio per il brand più basso nel video su mobile web. In Italia, il miglioramento dei livelli di brand risk negli ambienti mobile web è stato guidato principalmente dall’inventory del programmatic, che ha visto ridursi i livelli di brand risk, grazie a una forte riduzione della quota di contenuti violenti.
Nelle impression video di tutto il mondo, si rileva un aumento del brand risk. Ciò è avvenuto in un momento in cui il consumo di video è aumentato a seguito dei lockdown a livello globale. I contenuti per adulti sono stati il principale motore globale dell’aumento del brand risk in tutti gli ambienti, spesso seguiti dalla categoria hate speech.
La tecnologia antifrode riduce lo spreco nella spesa per i media
I tassi globali di frode pubblicitaria sono rimasti estremamente bassi quando le campagne erano protette dal traffico non valido. Al contrario, le campagne che non hanno utilizzato strumenti e strategie di ottimizzazione tendevano a incontrare livelli di frode fino a 11 volte superiori rispetto a quelli ottimizzati contro la frode. Garantire la qualità dei media con un alto livello di viewability in ambienti sicuri e adatti al brand può essere ottenuto attraverso la giusta tecnologia e parametri di verifica.
In Italia il miglioramento del livello di protezione contro la frode pubblicitaria è ancora più evidente negli ambienti mobile web. Sul display su mobile web, l’ad fraud è diminuita dallo 0,5% allo 0,2% e nei video su mobile web dallo 0,3% allo 0,2% nella seconda metà del 2020. Questo dimostra che l’Italia è uno dei paesi con l’ottimizzazione più efficace ed i tassi di frodi pubblicitarie più bassi, grazie a sofisticate tecnologie per il rilevamento e la prevenzione delle frodi.
La viewability in Italia al primo posto nei video
La più ampia adozione dell’Open Measurement Software Development Kit (OM SDK) di IAB Tech Lab è stato un enorme contributo per il settore. In particolare con le impressioni video, l’OM SDK offre le condizioni ideali per misurare uniformemente le impression video e ottimizzarle in modo più coerente ed efficiente.
Nella seconda metà del 2020, l’Italia ha registrato alcuni dei livelli di viewability più alti nei formati video tra i paesi analizzati, sia per ambienti desktop che mobile, aumentando la capacità degli annunci digitali di essere visualizzati dai consumatori. Infatti, nel secondo semestre del 2020 in Italia la viewability ha raggiunto l’82,2% nel video su desktop e l’83,1% nel video su mobile, notevolmente al di sopra della media globale rispettivamente del 73,6% per video su desktop e del 73,7% per video su mobile.
Strategie mirate
La qualità dei media in tutto il mondo è stata influenzata da un anno senza precedenti, con conseguente maggiore percezione del rischio di apparire vicino a contenuti online non sicuri. Per le campagne di maggior impatto, le misurazioni di verifica e i dati risultanti possono fornire importanti spunti per supportare i brand nel posizionare i propri annunci in ambienti di alta qualità.
Gli inserzionisti che desiderano orientarsi nell’ambiente digitale in continua evoluzione dovrebbero adottare un approccio più efficace e considerare il contesto e il sentiment dei contenuti accanto ai quali pubblicizzano, piuttosto che un approccio globale per bloccare i contenuti online. Ad esempio, non tutti i contenuti correlati alla pandemia sono negativi o dannosi per un brand, quindi gli inserzionisti non devono perdere l’opportunità di interagire con il pubblico coinvolto bloccando inavvertitamente l’inventory dei publisher di alta qualità e contestualmente adatta.
Prospettiva globale
Guardando al futuro, è importante capire in che modo la qualità dei media è influenzata dagli eventi mondiali e dai cambiamenti tecnologici in tutto il mondo. Il report sulla qualità dei media (Media Quality Report) sfrutta questo database per rivelare le metriche delle performance globali e offrire un indicatore del settore rispetto al quale buyer e venditori di annunci possono confrontare la qualità delle loro campagne e della loro inventory. Il Media Quality Report (MQR) è solo uno dei tanti modi in cui continuiamo a fornire maggiore trasparenza in tutto l’ecosistema della pubblicità digitale. Per saperne di più su come inserzionisti ed editori possono utilizzare queste informazioni per migliorare le campagne media, vai alla pagina https://integr.al/3d4eWK0
