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Nel tentativo di risolvere una sfida di settore è stata creata l’iniziativa Open Measurement: sebbene l’attenzione dei consumatori fosse diretta al mobile, la spesa degli inserzionisti era ampiamente inibita dalla limitata scalabilità delle misurazioni di terze parti della viewability.
Gli inserzionisti che hanno cercato di verificare se i consumatori avessero l’opportunità di vedere gli annunci per i quali hanno pagato, si sono trovati di fronte un ecosistema frammentato e con una bassa percentuale di copertura sul mercato.
Gli editori e le piattaforme lato offerta (SSP) sono stati costretti a scegliere tra:
a) supportare l’SDK di un singolo fornitore, ma rifiutando la domanda dell’inserzionista da coloro che preferivano altri fornitori.
b) supportare l’SDK di più fornitori ma incorrere nella necessità di ulteriori sviluppi,i manutenzione e maggiori costi per le app.
Nessuna delle due opzioni è la migliore soluzione..
Abbiamo dovuto trovare un modo per aiutare gli inserzionisti ad avere il meglio di entrambi i mondi. Abbiamo sviluppato il precursore dell’Open Measurement e lo abbiamo consegnato allo IAB Tech Lab nel 2017. Da quando è diventato disponibile nell’aprile 2018, oltre 50 integrazioni di Open Measurement SDK sono state certificate ed è stato introdotta una soluzione SDK standardizzata, in grado di supportare tutti i fornitori e le misurazioni per tutti i principali formati di annunci.
L’introduzione di un SDK standard del settore ha notevolmente alleviato gli oneri a carico di editori e provider di servizi condivisi. In IAS, l’Open Measurement è stato utilizzato nella nostra metodologia per la maggior parte delle impression in-app che misuriamo ed è lo standard di settore globale per la raccolta dei dati necessari per la verifica in-app.
Con il rilascio della nostra nuova mini guida sull’OM SDK, esamineremo i modi in cui Open Measurement ha plasmato l’ecosistema della pubblicità digitale.
Disponibilità su scala industriale
“Prima dell’Open Measurement, misurare la viewability in-app era un disastro”, afferma Verizon Media, il cui SDK Verizon Ads con Open Measurement ha visto l’adozione di oltre il 50% nei primi tre mesi dopo il suo rilascio a giugno. Con la copertura delle misurazioni, adesso, su miliardi di dispositivi mobili a livello globale, l’Open Measurement su scala industriale sta diventando una realtà tangibile.
L’ OMWG (open measurement working group) è ora composto da oltre 200 membri del gruppo di lavoro che rappresentano più di 50 aziende e oltre 350 case editrici di app, emittenti, SSP e società di tecnologia video che hanno ottenuto l’accesso per l’integrazione. IAB ha notato che l’OM SDK è ora disponibile su miliardi di dispositivi a livello globale.Recentemente, IAB ha rilasciato l’OM SDK 1.3 che fornisce supporto per la brand safety a livello contestuale e per gli annunci audio. L’introduzione della misurazione audio e della brand safety è particolarmente entusiasmante, poichè ha un impatto enorme sia per gli inserzionisti che per gli editori. Se sei interessato a saperne di più su questa versione e su come migrare, puoi visitare la pagina assistenza dell’SDK OM o contattare omsdksupport@iabtechlab.com.
Non cantiamo vittoria!
Nonostante tutti i progressi fatti, attualmente molti inserzionisti lottano con discrepanze nel conteggio delle impression tra i loro ad server e i fornitori di verifica. Il motivo principale di queste discrepanze è che gli inserzionisti non sono in grado di indirizzare in modo esplicito lo spazio pubblicitario degli annunci che supporta la misurazione nell’ open exchange .
Questo problema viene oggi più comunemente affrontato attraverso i mercati privati (PMP). L’attivazione di un accordo sul mercato privato risolverà il problema per alcuni, ma non si adatta bene in tutto l’ecosistema in generale, una volta che prendiamo in considerazione che ogni integrazione certificata richiederebbe teoricamente un accordo PMP separato.
L’ultimo giro è alle porte
Raggiungere i progressi compiuti finora dall’Open Measurement Initiative non è stata un’impresa da poco. Anche se potrebbe non essere ancora tempo per cantare vittoria, la bandiera del giro finale sventola. Attraversare il traguardo con la vittoria richiederà all’industria sia di spingere l’adozione sulla rimanente offerta,sia di spingere i buyer in programmatic a rimuovere l’attrito che attualmente impedisce agli inserzionisti di effettuare transazioni su larga scala.
Per razionalizzare correttamente l’esperienza sconnessa di acquisto di oggi, è importante sensibilizzare l’opinione pubblica verso pratiche di targeting standardizzate e incoraggiare agenzie e inserzionisti a utilizzarle.
