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Différentes études IAS ont montré que le contexte dans lequel une publicité est diffusé était très important, ayant un impact sur la perception qu’ont les consommateurs de la publicité et de la marque associée. Une première étude biométrique, Halo Effect, réalisée avec l’institut Neuro-Insight en mai 2019, démontrait déjà que les publicités diffusées dans un environnement de qualité (i.e. ayant un risque Brand Safety faible) étaient perçues 74% plus favorablement que les mêmes publicités vues dans des environnements de faible qualité (représentant un risque modéré).
Une deuxième étude, Ripple Effect, réalisée en France en septembre 2019, a ensuite révélé qu’un environnement de faible qualité dégradait la perception de la marque et les intentions d’achat. Ainsi 72% des consommateurs français interrogés ont déclaré qu’ils arrêteraient d’utiliser ou d’acheter les produits de marques dont les publicités apparaissent près de contenus de faible qualité ou peu recommandables.
En démontrant l’importance du contexte de diffusion d’une publicité, ces 2 études attestent ainsi qu’il est essentiel pour une marque de protéger ses créations publicitaires des contextes risqués pour son image, et donc de mettre en place une stratégie de Brand Safety adaptée à chaque marque.
Dans le contexte actuel de Coronavirus où une grande majorité d’actualités et d’articles y sont consacrés, certains ont pu penser que ce sujet anxiogène pourrait générer une perception négative des consommateurs qui verraient des publicités affichées près de contenus liés à ce sujet. Pourtant une nouvelle étude IAS, Coronavirus et Perception publicitaire, révèle que les publicités placées près de contenus liés au coronavirus ne sont pas toutes forcément perçues négativement en France.
Premièrement, le secteur d’activité de la marque peut influencer la perception : les secteurs de la santé, du gouvernement, de l’éducation, de l’alimentation et des boissons ou des associations à but non lucratif sont ceux que les consommateurs français souhaitent le plus voir à côté de contenus liés au coronavirus.
Deuxièmement la tonalité de l’article joue également un rôle important. Ainsi une publicité qui apparaît aux côtés d’un article dédié aux applaudissements des soignants – à tonalité positive – entraîne une perception 35% plus favorable de la marque chez les consommateurs. A contrario, une publicité apparaissant dans le contexte d’un article dédié aux conséquences du coronavirus sur les chiffres du chômage – à tonalité négative – entraînerait une perception moins favorable de 35% pour la marque.
Il semble donc important de prendre en compte le sentiment associé à l’article, les publicités apparaissant dans le cadre d’un contenu neutre ou positif sur le coronavirus générant une perception plus favorable de la marque auprès des consommateurs. De plus IAS estime à 50% la part de contenus liés au coronavirus ayant une tonalité neutre ou positive, ce qui représente une partie non négligeable de l’inventaire disponible aujourd’hui.
C’est pourquoi IAS a créé, grâce à sa technologie d’analyse sémantique, un nouveau « segment contextuel » : « Maladies infectieuses et Sentiment négatif ». Celui-ci permet ainsi aux annonceurs de bloquer uniquement les contenus négatifs liés au coronavirus (parlant du nombre de morts par exemple) et de tolérer ainsi les contenus neutres ou positifs (parlant des avancées de la médecine dans ce domaine par exemple). Cela leur évite ainsi de se couper d’une trop grande partie de l’inventaire disponible, tout en protégeant leur marque de contenus négatifs qui pourraient nuire à leur image.
Pour en savoir plus sur la manière la plus optimale de protéger votre marque, consultez notre guide (en anglais) Brand Suitability et COVID-19.
