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Notre baromètre de la qualité média digitale dans le monde au 1er semestre 2019 révèle que la visibilité des publicités digitales a progressé dans tous les pays étudiés, particulièrement en environnement Mobile In-App. De plus, les annonceurs ont été globalement moins exposés au risque Brand Safety, à l’exception de la France et de l’Allemagne.
La visibilité dépasse les 60% dans le monde
Au premier semestre 2019, la part d’impressions visibles en moyenne dans le monde dépasse les 60% dans tous les formats (display et vidéo) et environnements (desktop, web mobile et in-app).
Ce sont les publicités vidéo qui enregistrent la meilleure visibilité avec un taux de 71,9% d’impressions visibles sur desktop. Pour autant, et même si la visibilité vidéo gagne encore 2,5 points en un an, le display a presque rattrapé la vidéo avec 69,2% d’impressions visibles sur desktop (+7,6 points en un an). Cette hausse de la visibilité des publicités display sur desktop s’observe dans tous les pays (à l’exception du Japon), les plus fortes hausses allant au Canada (+10,9 points) et à l’Italie (+12,2 points).
Mais la progression la plus impressionnante est celle de la visibilité en environnement mobile in-app où l’on passe de 53,5% d’impressions visibles au 1er semestre 2018 à 62,3% au 1er semestre 2019. Ce sont les États-Unis qui enregistrent la meilleure visibilité mobile in-app avec 67,3% d’impressions visibles soit 10 points de plus en un an. Tandis que l’Italie opère la plus belle remontée avec 14 points de plus en un an et 61,1% en un an.
L’Italie se distingue également par ses performances sur le format vidéo. En effet elle enregistre les plus forts taux de visibilité en publicité vidéo que ce soit sur web mobile (80,4%) ou sur desktop (77,9%).
Une Brand Safety mieux maîtrisée
L’augmentation constante des investissements publicitaires digitaux, et la part croissante des achats programmatiques, n’ont fait qu’accentuer la préoccupation des annonceurs vis-à-vis des risques de Brand Safety. D’autant plus que le contexte dans lequel une publicité est vue a clairement un impact significatif sur la perception d’une marque. Selon une récente étude IAS, les publicités vues dans des environnements de haute qualité sont perçues 74% plus favorablement que les mêmes publicités vues dans des environnements de faible qualité.
Et, au premier semestre 2019, les efforts faits pour mieux maîtriser les environnements dans lesquels les publicités sont diffusées ont porté leurs fruits puisque l’on constate un net recul du risque Brand Safety en moyenne dans le monde avec 4,7% d’impressions display risquées sur desktop alors qu’il était de 6% au 1er semestre 2018.
Dans presque tous les environnements et tous les formats, l’Italie a été le marché publicitaire le plus sûr pour les marques. A contrario, les marchés français et allemand ont affiché des risques de Brand Safety supérieurs à la moyenne mondiale dans tous les environnements et formats. En Allemagne, cette augmentation du risque s’explique par l’entrée en vigueur d’une nouvelle réglementation sur l’alcool tandis qu’en France, les actualités telles que les gilets jaunes, les attaques meurtrières, etc. ont eu un impact négatif sur la Brand Safety.
La fraude publicitaire en augmentation sur mobile
Au 1er semestre 2019, la fraude publicitaire peut toucher jusqu’à 12% des impressions des campagnes ne faisant pas l’objet d’un filtrage préventif avec nos solutions. On note en particulier une hausse du risque de fraude sur le web mobile (11,9% de fraude en display contre 9,3% au 2ème semestre 2018, en moyenne dans le monde).
Les campagnes optimisées avec nos solutions anti-fraude obtiennent quant à elles des niveaux de fraude très bas. Au Canada, en Espagne, en France, en Italie en Nouvelle-Zélande et au Royaume-Uni, le taux d’impressions frauduleuses est inférieur à 0,9% quel que soit le format, display ou vidéo, et l’environnement, desktop ou mobile. Ceci montre l’importance de bien mettre en place des solutions de filtrage préventif de la fraude à la fois en achats directs et en achats programmatiques. Rappelons en effet que 10 à 30% des investissements publicitaires digitaux seraient sujets à la fraude publicitaire selon la WFA (World Federation of Advertisers).
