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Dans la 17e édition du baromètre de la qualité média, nous explorons comment la qualité média a évolué au cours des six derniers mois, et comment les spécialistes du marketing peuvent utiliser ces changements pour maximiser les performances des futures campagnes.

En parcourant cette édition du baromètre, vous découvrirez certaines de ces tendances :
– Des métriques de visibilité avec les recherches de l’équipe Insights As A Service de l’IAS.
– Des ventilations globales simplifiées par environnement
– Les innovations à venir dans les médias numériques

Chez Integral Ad Science, nous mesurons chaque mois des milliards de données et observons en temps réel l’évolution de la qualité média dans le monde. Le baromètre s’appuie sur ces données pour offrir un benchmark auquel les acheteurs et vendeurs de publicité peuvent comparer la qualité de leurs campagnes et de leur inventaire.

Téléchargez le rapport dès aujourd’hui pour utiliser les benchmarks mondiaux d’IAS, leader sur le marché, pour vous aider à obtenir de meilleurs résultats commerciaux.

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Chez Integral Ad Science, nous mesurons chaque mois des milliards de données, ce qui nous permet d’observer l’évolution de la qualité média en temps réel. Le baromètre de la qualité média exploite ces données pour offrir au marché un benchmark auquel les acheteurs et les vendeurs d’espaces publicitaires peuvent comparer la qualité de leurs campagnes et de leurs inventaires.

Cette nouvelle et 16ème édition s’enrichit d’analyses sectorielles. Initialement disponibles au niveau régional, ces nouveaux indicateurs apportent aux acheteurs et vendeurs d’espaces publicitaires un aperçu de la performance de six secteurs d’activité en termes de qualité média dans le monde.

Si le secteur de la publicité digitale a continué à faire face à des challenges persistants amenés par la pandémie au 2ème semestre 2021, notre secteur a progressivement évolué, en restant à l’écoute des besoins des consommateurs, dont les modes de vie et les comportements ont changé. Dans notre baromètre du 2ème semestre 2021, nous analysons les tendances en termes de qualité média pour offrir des opportunités concrètes au marché alors que nous devenons de plus en plus hybrides. 

Téléchargez le baromètre dès aujourd’hui pour utiliser nos benchmarks mondiaux et obtenir  une meilleure qualité média et de meilleures performances marketing.

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Voici les enseignements clés de ce baromètre du 2ème semestre 2020 pour la France :

La vidéo est le format le plus visible, l’in-app progresse

• La vidéo reste le format le plus visible en France avec 78,2% d’impressions vidéo visibles sur desktop, soit le 4ème meilleur taux dans le monde. De même sur web mobile, la France affiche le 3ème meilleur taux de visibilité vidéo dans le monde avec 76% d’impressions vidéo visibles.
• Avec une progression de +2,4 points en un an, ce sont désormais les applications mobiles qui offrent le taux de visibilité le plus élevé sur les formats display en France. Avec 66% d’impressions display visibles, le mobile in-app supplante le desktop (64,8%) et le web mobile (58,1%) en France. Toutefois, la France se situe en dessous de la moyenne mondiale à 72,1% d’impressions in-app visibles, soit -6,1 points par rapport à la moyenne mondiale.

Un risque Brand Safety accru en vidéo

• Dans un contexte de multiplication accrue des contenus en ligne, d’actualités anxiogènes et d’une consommation digitale boostée par les confinements, le risque Brand Safety connaît une augmentation significative au 2ème semestre 2020, en particulier sur les formats vidéo.
• C’est sur mobile, en format vidéo, que ce risque est le plus élevé en France et dans le monde. La France enregistre le plus fort niveau de risque derrière les États-Unis avec 11,9% d’impressions vidéo risquées sur web mobile et la plus forte augmentation en un an (+4,2 points). Cette hausse provient principalement des achats programmatiques et des contenus adultes, des contenus au langage offensant et des contenus controversés (fake news).
• Sur desktop, la France affiche également un niveau de risque élevé pour les publicités vidéo avec près de 10% (9,6%) d’impressions vidéo risquées, soit 2 points de plus qu’au 2ème semestre 2019. Ici l’augmentation provient plutôt des contenus liés à l’alcool, aux drogues, et à nouveau les contenus au langage offensant et les contenus controversés.

Un recul de la fraude publicitaire

• La France affiche globalement les plus fortes baisses en termes de fraude.
• Elle enregistre ainsi parmi les niveaux les plus faibles de fraude dans le monde, voire les plus faibles en environnement Web Mobile, avec seulement 0,1% d’impressions frauduleuses sur les campagnes display et vidéo faisant l’objet d’un filtrage préventif contre la fraude.
• La plus forte baisse en valeur concerne le display sur desktop en France dont le taux de fraude passe à 0,5% soit -1,1 point en un an.
• Néanmoins, le risque de fraude reste élevé pour les campagnes ne faisant pas l’objet d’un filtrage préventif. Celles-ci comptent entre 5,1% et 8,6% d’impressions frauduleuses selon le format et l’environnement.

La croissance du risque de Brand Safety en France et dans le monde confirme la nécessité d’une vigilance accrue de la part des annonceurs, concernant le contexte et les contenus aux côtés desquels leurs publicités sont diffusées. Le ciblage contextuel d’IAS, fondé sur une technologie d’analyse sémantique sophistiquée, permet aux annonceurs de cibler les contextes les plus pertinents pour leurs publicités parmi plus de 200 segments sectoriels, thématiques, saisonniers et d’audience. Il apporte une solution pérenne aux acteurs de la publicité digitale à l’heure de la disparition des cookies tiers.

Pour télécharger le baromètre, remplissez le formulaire ci-dessous.

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Voici les enseignements clés de ce baromètre du 1er semestre 2020 pour la France :

La visibilité progresse, notamment en mobile in-app

• L’environnement mobile in-app gagne près de 8 points de visibilité par rapport au 1er semestre 2019, soit 64,8% d’impressions visibles. Mais la France est en dessous de la moyenne mondiale qui dépasse les 70% d’impressions visibles.
• Les formats display les plus visibles en mobile in-app en France sont l’interstitiel, avec 81,8% d’impressions visibles, et le format horizontal 320×50, plus adapté au format de l’écran, avec 77,1% d’impressions visibles.
• La vidéo reste le format le plus visible en France avec près de 80% d’impressions vidéo visibles sur desktop (79,9%), soit le 2ème meilleur taux dans le monde derrière l’Italie, à 85%.

Le risque Brand Safety baisse mais reste élevé

• En France, comme dans le monde, on observe une tendance à la baisse du risque Brand Safety sur un an, malgré le contexte de crise sanitaire.
• Cependant le risque Brand Safety reste à des niveaux élevés et supérieurs aux autres pays. En effet, la France enregistre le plus fort taux d’impressions non brand safe sur desktop avec 6,3% d’impressions display risquées et 8,6% d’impressions vidéo risquées.  La France est également avant-dernière sur web mobile avec 8,1% d’impressions vidéo risquées. 
• Sur ces environnements et formats, ce sont les contenus violents qui constituent le risque le plus élevé, représentant 31,6% à 41,5% des contenus identifiés comme risqués, suivis des contenus au discours haineux, représentant 19,2% à 23,8% des impressions risquées.  

Filtrée, la fraude publicitaire reste faible

• Le niveau de fraude reste très faible en France lorsque les campagnes font l’objet d’un filtrage préventif, notamment en environnement web mobile où il est compris entre 0,2% (vidéo) et 0,3% (display).
• Cependant les campagnes qui ne font pas l’objet d’un filtrage préventif contre la fraude peuvent atteindre des niveaux de fraude jusqu’à 25 fois plus élevés que les campagnes optimisées, allant de 6,9% à 13,2% d’impressions frauduleuses selon le format et l’environnement. 

Les résultats de notre dernier baromètre montrent qu’au-delà de la mesure, il est ainsi crucial pour une marque de protéger son image des contenus non-brand safe et frauduleux, en activant une solution de Blocking, permettant d’empêcher la diffusion de publicités sur des impressions frauduleuses ou dans des contextes risqués pour la marque. 

De plus, dans le cas des achats programmatiques, la solution « Total Visibility », permet aux acheteurs de savoir exactement, en quasi-temps réel, où va leur argent, la qualité de ce qu’ils achètent, à qui et à quel prix, et d’optimiser ainsi l’efficacité de ses investissements.

Au-delà de la Brand Safety, le ciblage d’un contexte pertinent (Brand Suitability) permet d’améliorer la perception de la marque par les consommateurs. De même le ciblage de contenus à tonalité positive ou neutre aura une plus grande efficacité publicitaire, selon notre étude sur « La puissance du contexte ». 

Au cours de cette période sans précédent, les consommateurs ont passé et passent encore plus de temps sur les contenus digitaux, créant ainsi de nouvelles opportunités de connexion pour les marques, pourvu qu’elles soient affichées dans le bon contexte. 

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Voici les enseignements clés de ce baromètre du 2ème semestre 2019 pour la France :

• La publicité mobile in-app atteint une visibilité proche du desktop avec 63,6% d’impressions display visibles en environnement in-app contre 67,9% sur desktop. 
• La visibilité des publicités mobiles in-app enregistre ainsi une forte progression en un an : +17 points par rapport au second semestre 2018 où moins d’une impression sur deux était visible (46,6%).
• Le desktop semble atteindre une certaine maturité en France en termes de visibilité avec une croissance plus faible en comparaison des semestres précédents. 
• Le risque Brand Safety reste à un niveau élevé au 2ème semestre 2019, de l’ordre de 7% à 8% selon le format et le device, soit plus de 2 points au-dessus de la moyenne mondiale.  
• En France, les campagnes filtrant les impressions frauduleuses affichent des taux de fraude faibles, compris entre 0,6% et 1,6% selon l’environnement et le format.
• Mais le risque de fraude reste élevé sur les campagnes ne bloquant pas ces impressions frauduleuses, pouvant toucher jusqu’à 13% des impressions publicitaires.

Ces derniers résultats montrent qu’au-delà de la mesure, il est ainsi essentiel pour une marque de protéger son image et ses publicités des contenus non-brand safe et frauduleux. Pour cela, plusieurs solutions s’offrent aux annonceurs :

• Activer une solution de Blocking, permettant d’empêcher la diffusion de publicités sur des impressions frauduleuses ou dans des contextes risqués pour la marque.
• Définir un profil contextuel de la marque (“brand suitability” – Voir livre blanc) afin de cibler les contextes les plus pertinents et appropriés sans bloquer des mots-clés ni réduire la couverture de ses campagnes.
• Quantifier le coût des impressions perdues (frauduleuses, non brand-safe ou non visibles) par DSP et SSP avec Amino Payments pour optimiser ses achats programmatiques.

Pour télécharger le baromètre, cliquez ici.

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La visibilité dépasse les 60% dans le monde

Au premier semestre 2019, la part d’impressions visibles en moyenne dans le monde dépasse les 60% dans tous les formats (display et vidéo) et environnements (desktop, web mobile et in-app).

Ce sont les publicités vidéo qui enregistrent la meilleure visibilité avec un taux de 71,9% d’impressions visibles sur desktop. Pour autant, et même si la visibilité vidéo gagne encore 2,5 points en un an, le display a presque rattrapé la vidéo avec 69,2% d’impressions visibles sur desktop (+7,6 points en un an). Cette hausse de la visibilité des publicités display sur desktop s’observe dans tous les pays (à l’exception du Japon), les plus fortes hausses allant au Canada (+10,9 points) et à l’Italie (+12,2 points).

Mais la progression la plus impressionnante est celle de la visibilité en environnement mobile in-app où l’on passe de 53,5% d’impressions visibles au 1^er semestre 2018 à 62,3% au 1^er semestre 2019. Ce sont les États-Unis qui enregistrent la meilleure visibilité mobile in-app avec 67,3% d’impressions visibles soit 10 points de plus en un an. Tandis que l’Italie opère la plus belle remontée avec 14 points de plus en un an et 61,1% en un an.

L’Italie se distingue également par ses performances sur le format vidéo. En effet elle enregistre les plus forts taux de visibilité en publicité vidéo que ce soit sur web mobile (80,4%) ou sur desktop (77,9%).

Une Brand Safety mieux maîtrisée

L’augmentation constante des investissements publicitaires digitaux, et la part croissante des achats programmatiques, n’ont fait qu’accentuer la préoccupation des annonceurs vis-à-vis des risques de Brand Safety. D’autant plus que le contexte dans lequel une publicité est vue a clairement un impact significatif sur la perception d’une marque. Selon une récente étude IAS, les publicités vues dans des environnements de haute qualité sont perçues 74% plus favorablement que les mêmes publicités vues dans des environnements de faible qualité.

Et, au premier semestre 2019, les efforts faits pour mieux maîtriser les environnements dans lesquels les publicités sont diffusées ont porté leurs fruits puisque l’on constate un net recul du risque Brand Safety en moyenne dans le monde avec 4,7% d’impressions display risquées sur desktop alors qu’il était de 6% au 1^er semestre 2018.

Dans presque tous les environnements et tous les formats, l’Italie a été le marché publicitaire le plus sûr pour les marques. A contrario, les marchés français et allemand ont affiché des risques de Brand Safety supérieurs à la moyenne mondiale dans tous les environnements et formats. En Allemagne, cette augmentation du risque s’explique par l’entrée en vigueur d’une nouvelle réglementation sur l’alcool tandis qu’en France, les actualités telles que les gilets jaunes, les attaques meurtrières, etc. ont eu un impact négatif sur la Brand Safety.

La fraude publicitaire en augmentation sur mobile

Au 1^er semestre 2019, la fraude publicitaire peut toucher jusqu’à 12% des impressions des campagnes ne faisant pas l’objet d’un filtrage préventif avec nos solutions. On note en particulier une hausse du risque de fraude sur le web mobile (11,9% de fraude en display contre 9,3% au 2ème semestre 2018, en moyenne dans le monde).

Les campagnes optimisées avec nos solutions anti-fraude obtiennent quant à elles des niveaux de fraude très bas. Au Canada, en Espagne, en France, en Italie en Nouvelle-Zélande et au Royaume-Uni, le taux d’impressions frauduleuses est inférieur à 0,9% quel que soit le format, display ou vidéo, et l’environnement, desktop ou mobile. Ceci montre l’importance de bien mettre en place des solutions de filtrage préventif de la fraude à la fois en achats directs et en achats programmatiques. Rappelons en effet que 10 à 30% des investissements publicitaires digitaux seraient sujets à la fraude publicitaire selon la WFA (World Federation of Advertisers).

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