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In uno studio condotto con Neuro-Insight per ricercare l’impatto di contenuti appropriati e non sulla percezione degli annunci dai consumatori, abbiamo scoperto che gli annunci pubblicitari, indipendentemente dal messaggio o dal brand, visti in un contesto di alta qualità sono più memorizzabili. Il contenuto di siti web di alta qualità ha il 30% in più di probabilità di trasferirsi dalla memoria a breve termine alla memoria a lungo termine, offrendo un ambiente più favorevole per il richiamo del brand. Uno degli obiettivi principali di una campagna pubblicitaria dovrebbe essere quello di codificare la memoria del consumatore a lungo termine, guidando il processo decisionale e l’intenzione di acquisto.
Consumo di contenuti e memoria
La tecnologia funge da banca di archiviazione per i nostri ricordi dandoci uno strumento rapido per richiamare informazioni; ma ha anche un impatto fondamentale sul modo in cui prendiamo nuove informazioni. Mentre la nostra memoria a lungo termine ha uno spazio illimitato (quasi), la nostra memoria a breve termine ha una memoria limitata che in qualsiasi momento potrebbe essere facilmente persa. Una pausa nella nostra attenzione, per esempio, potrebbe innescare la perdita di una memoria a breve termine dalle nostre menti. Con la grande quantità di contenuti digitali che i consumatori accolgono ogni giorno, l’attenzione è difficile da mantenere. Secondo eMarketer, entro il 2021 le persone negli Stati Uniti trascorreranno quasi quattro ore al giorno sui loro telefoni cellulari, con il 90% di quel tempo impiegato in app mobili.
Il contenuto viene creato a una velocità senza precedenti in tutto il mondo. Continua a essere guidato dalla diffusa adozione degli smartphone e dal consumo dei media in movimento.
Nel libro di Nicholas Carr, “The Shallows: What the Internet Is Doing to Our Brains”, spiega l’attuale ambiente mediatico. I consumatori scorrono, multitasking e leggono il contenuto in modo più rapido che mai. Vaste quantità di informazioni fluiscono nella nostra “memoria di lavoro”. Gli psicologi si riferiscono a questo come al nostro carico cognitivo. Se la quantità di dati che scorre nella nostra memoria supera la capacità della nostra mente di elaborarli, i nostri cervelli non sono in grado di archiviare e conservare tali informazioni.
Se i tuoi annunci superano il disordine quotidiano e attirano l’attenzione dei consumatori in un ambiente sicuro per il brand, aiuterai il cervello a elaborare meglio il tuo annuncio, a conservare le sue informazioni e a stabilire connessioni con altri ricordi. Il tuo compito è semplificare la codifica della memoria per i tuoi consumatori e creare quel momento di innovazione del brand.
Il Paradosso Baker-baker
Gli annunci devono essere visualizzati, non solo offerti, e devono adattarsi a un contesto relativo maggiore per generare impatto. Un hack di memoria, noto come paradosso Baker-baker, dimostra che conserviamo più informazioni quando ci vengono trasmesse in un contesto più ampio. In un esperimento per testare questa teoria, a due gruppi è stata mostrata una foto di un uomo. Al gruppo A fu detto che il cognome dell’uomo era Baker, al gruppo B fu detto che era un fornaio. Quando gli fu chiesto di richiamare la loro memoria su quell’uomo, il gruppo B era più propenso a ricordare i dettagli dell’uomo e il termine “fornaio”. Identificare una storia più ampia intorno a quest’uomo, in questo caso la sua professione, ha rafforzato la memoria di lui dei partecipanti.
I consumatori hanno maggiori probabilità di ricordare un brand o un annuncio a cui viene data una storia più ampia. Questa storia più ampia è costruita da una varietà di fattori: creativi di annunci, messaggistica, piattaforma, ambiente, ecc. Il posizionamento degli annunci diventa sempre più cruciale quando si definisce un contesto memorabile. Affinché gli annunci possano codificare nella memoria a lungo termine di un consumatore, devono apparire su siti adatti e sicuri per il brand, idealmente accanto a contenuti che si allineano con la narrativa del brand.
Diversi fattori che mettono a dura prova gli inserzionisti nella loro lotta per emergere dal disordine. La crescente quantità di contenuti ha trasformato il modo in cui i consumatori digeriscono le informazioni, rendendo più difficile che mai per gli inserzionisti creare impression memorabili. Al fine di raggiungere i consumatori e generare impression positive a lungo termine, l’ambiente del brand deve essere preso in considerazione come parte della più ampia storia contestuale.
In IAS, il nostro obiettivo è aiutare il tuo brand a completare la sua storia. Quando lavori duramente per lanciare una campagna efficace, è fondamentale avere la certezza che appaia dove vuoi, di fronte a chi vuoi, accanto a contenuti che migliorano il tuo messaggio e, soprattutto, comunicano la tua storia in un modo che è molto probabile essere ricordato.
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