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Il cervello umano è capace di grandi cose. Essendo l’organo più complesso del corpo umano dotato di un’enorme potenza di elaborazione, non sorprende che il tuo cervello a volte trovi un sistema per risparmiare le sue risorse. In psicologia, questa scorciatoia è conosciuta come schema cognitivo, una struttura che i nostri cervelli usano per “aiutarci a organizzare e interpretare le informazioni” il più rapidamente possibile.
Le applicazioni positive di questa scorciatoia generata dal cervello sono molte: da bambini, gli schemi ci aiutano ad imparare le lingue e sviluppare le abilità sociali di base. Il potenziale di impatto negativo, tuttavia, è altrettanto elevato. Gli schemi possono portarci ad escludere nuove informazioni pertinenti a favore di ciò che già conosciamo, operare sul pregiudizio o creare inconsapevolmente false associazioni.
Comprensibilmente, l’attività cerebrale in relazione alla pubblicità è un argomento di crescente interesse per i marketer. Il nostro recente studio, The Halo Effect, valuta come il contesto di un annuncio influisce sul modo in cui il pubblico reagisce ad esso. Allo stesso modo, gli studi di Nielsen Norman Group su Banner Blindness esplorano come gli schemi cognitivi possono danneggiare la capacità di un inserzionista di raggiungere il pubblico desiderato.
Diamo uno sguardo più approfondito a tre esempi di schemi cognitivi che incidono sulla percezione degli annunci da parte dei consumatori.
1. Bias della disponibilità / L’effetto “patata bollente”
Come parte della ricerca di Nielsen, il gruppo ha condotto un intenso studio di tracciamento oculare che ha tentato di mappare i modelli di movimento degli occhi su una pagina web come proxy dell’attenzione. Ciò che hanno scoperto è che molti utenti internet operano in base a un bias* della disponibilità, in base al quale il pubblico presume che un annuncio verrà visualizzato su una pagina in base a uno o alcuni esempi di dove sono stati pubblicati annunci precedenti. L’impatto di questo schema è che spesso fa sì che i visitatori trascurino automaticamente le aree “calde” in cui vengono generalmente visualizzati gli annunci. Con le loro stesse parole:
“Sul web, l’analisi del meccanismo della ‘patata bollente’ si verifica quando gli utenti guardano un elemento a cui non sono interessati, quindi distolgono lo sguardo ed evitano di fissarsi su quell’area di quella pagina – e talvolta su altre pagine del sito web e persino su siti web completamente diversi”.
In altre parole, se il tuo annuncio viene visualizzato in un’area “calda”, come la barra laterale verde acqua in basso, è meglio assicurarsi di fare un’ottima prima impression o si rischia di essere trascurati.
2. La teoria della Gestalt sulla prossimità
A parte il posizionamento nella pagina, l’ambiente circostante indica anche un potenziale impatto. La psicologia della Gestalt utilizza sei principi distinti per dettare le associazioni e le conclusioni inconsce che tracciamo visivamente quando guardiamo un insieme di oggetti.
Sono: somiglianza, chiusura, continuità, simmetria, figura/sfondo e prossimità.
Le leggi di prossimità e somiglianza sono quelle più spesso associate al posizionamento degli annunci, affermando rispettivamente che gli oggetti vicini l’uno all’altro e che hanno una forma, una dimensione, una trama o un colore comuni sono spesso raggruppati a livello mentale. Questo schema può far parte del motivo per cui gli annunci pubblicitari vengono trascurati quando vengono visualizzati insieme a contenuti sgradevoli: una volta che l’utente forma un modello mentale sul tipo di contenuto visualizzato, gli annunci adiacenti vengono “avvelenati” dall’associazione. In poche parole, il contesto è importante.
3. Halo Effect (‘Effetto Alone’)
Parlando di contesto, “l’effetto alone” è già una distorsione cognitiva ben documentata, il più delle volte associato alla percezione che abbiamo delle persone quando il nostro cervello prende scorciatoie dovute a delle associazioni. Molti si riferiscono a questo effetto come al bias dell’attrazione fisica, alla base del vecchio detto secondo cui “ciò che è bello deve anche essere buono”.
Nel nostro studio The Halo Effect, esploriamo questo pregiudizio cognitivo relativo alla pubblicità. Commissionato dal nostro team di IAS in collaborazione con Neuro-Insight, lo studio mira a mappare tre fattori chiave che indicano il modo in cui vengono percepiti gli annunci: grado di apprezzamento, di coinvolgimento e di memorabilità.
Lo studio ha rilevato che gli annunci su siti di alta qualità erano più piacevoli del 74% rispetto a quelli su siti di bassa qualità. Non solo: gli annunci che sono stati percepiti negativamente in un ambiente di bassa qualità avevano una maggiore intensità emotiva, indicando un’avversione o irritazione nei confronti di questi annunci.
Concetti chiave
La ricerca sullo schema cognitivo presenta prove indiscutibili che gli ambienti pubblicitari hanno un impatto sulla percezione del consumatore. Questo cosa significa? Che anche se può sembrare noioso, adottare un approccio basato sulla scienza per creare strategie è più importante che mai. Tieni presente quanto segue quando crei la tua prossima campagna:
Fai un’ottima impressione. Sfrutta allettanti design creativi per ridurre al minimo l’effetto ‘patata bollente’ e catturare l’attenzione prima che il bias della disponibilità allontani gli occhi dei consumatori dai tuoi annunci.
Vai oltre la brand safety. Le leggi di prossimità e somiglianza influenzano il modo in cui i consumatori percepiscono il tuo brand, il che significa che la qualità dell’ambiente pubblicitario è importante. Usa la ricerca The Halo Effect come guida: assicurati che i tuoi annunci siano allineati con contenuti non solo sicuri, ma anche adatti al tuo brand per generare esperienze positive e memorabili. Se sei pronto a leggere il rapporto completo, scaricalo qui.
Comprendere i modelli cognitivi del tuo pubblico aiuta a prevedere le scorciatoie mentali e a garantire che i consumatori vedano le tue pubblicità nel giusto contesto, ogni volta.
*bias cognitivi: sono giudizi (pregiudizi) con cui il nostro cervello distorce la realtà.
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