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Integral Ad Science ha estado a la vanguardia de la definición y el avance del concepto de atención en la publicidad digital. Basándose en numerosos datos de campañas de anunciantes y en una innovadora IA, IAS ya ha creado un modelo de atención pionero en el sector, que ha demostrado que la atención es una función de la Visibilidad, la Situación y la Interacción, y que debe impulsar los resultados empresariales.
Hoy, IAS está dando otro gran paso adelante en la expansión del estándar de la industria para la medición efectiva de la Atención al anunciar que empezamos a colaborar con Lumen Research para llevar al mercado tecnologías de vanguardia en materia de seguimiento ocular y modelos predictivos de atención. Se trata de la primera integración de este tipo entre una gran empresa dedicada a la calidad de medios de comunicación y una empresa de seguimiento ocular.
Al combinar la tecnología y los datos procesables de IAS con la experiencia de Lumen en seguimiento ocular, nuestros clientes dispondrán de una forma aún más potente de rastrear con precisión qué impresiones publicitarias han captado la atención del público y es probable que conduzcan a un resultado comercial. Decidimos asociarnos con Lumen Research por su enfoque único a la hora de crear modelos predictivos de atención derivados de años de investigación de seguimiento ocular en navegación web que pueden utilizarse para medir la atención esperada de una campaña publicitaria digital.
Mike Follett, CEO de Lumen, ha compartido su filosofía de manera clara y nítida: “Sabemos que la publicidad centrada en la atención genera mejores resultados y ayuda a crear mejores anuncios. En última instancia, ofrece a los consumidores una mejor experiencia”.
IAS + Lumen: Análisis de la Atención y la Calidad de los Medios
A principios de este año, nos asociamos con Lumen y una importante compañía del sector deportivo para comprender la relación de los datos de visibilidad y tiempo de visionado de IAS con el conjunto de datos de atención de Lumen. En este estudio, examinamos el impacto de la calidad de los medios y la atención en la campaña publicitaria de la marca deportiva, que se realizaba en un acontecimiento deportivo mundial.
Para ello, medimos la atención que recibía cada anuncio combinando los datos de atención de Lumen (seguimiento ocular) con los datos de visibilidad de IAS.
Descubrimos que los anuncios in-view recibían 64 veces más atención que los no in-view. Además, vimos que los anuncios con índices de tiempo de visionado superiores a 15 segundos experimentaban la mayor atención del estudio. Y, por supuesto, el contexto también desempeñó un papel fundamental. Las URL con contenido más alineado con la estrategia de la campaña generaron una atención 2,5 veces mayor para la marca anunciada en comparación con otras categorías de contenido.
Seguimiento ocular y el modelo de Atención de IAS
El seguimiento ocular o eye-tracking será un componente clave del modelo de Atención de IAS, el primero en su segmento. Tras analizar millones de señales de datos publicitarios, nuestro equipo de investigación identificó tres señales cruciales que pueden predecir la probabilidad de que una impresión conduzca a un resultado: visibilidad, situación e interacción.
Las señales de visibilidad (viewability), que incluyen métricas como la visibilidad y el tiempo de visualización, miden la validez de las impresiones servidas. Las señales de situación (situation) describen el entorno en el que se sirven las impresiones e incluyen la medición del número de anuncios en una página y el porcentaje de cuota de voz (SOV) que tiene un anuncio en una página. Por último, las señales de interacción (interaction) son indicadores de la actividad de los consumidores en presencia de los anuncios y controlan actividades como el desplazamiento, el volumen, la reproducción/pausa del reproductor de vídeo y el seguimiento ocular.
Con el uso de la tecnología patentada de seguimiento ocular de Lumen y las etiquetas de atención, IAS tendrá más información sobre la interacción de la señal de atención, ayudando a los profesionales del marketing a comprender exactamente dónde se fijan los consumidores en presencia de anuncios. La tecnología de Lumen añadirá aún más valor a nuestro modelo de atención mediante el uso de uno de los mayores paneles de consumidores del mundo para obtener la imagen más precisa de la atención, así como los modelos predictivos de Lumen basados en datos.
