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Share on XIAS Programmatic Roundtable zeigt: Worauf es nach dem Ende der 3rd-Party-Cookies ankommen wird
Zum ersten Mal lud Integral Ad Science (IAS) führende AdTech-Experten zu einem Roundtable ein. Teil der Veranstaltung war ein Fireside Chat, um die Zukunft nach dem Ende der 3rd-Party-Cookies zu diskutieren. Im Fokus stand dabei nicht zuletzt die Frage, wie Publisher und Seller in Zeiten des Umbruchs stärker zusammenarbeiten können.
Oliver Hülse (Managing Director CEE von IAS) begrüßte dazu Simon Köpp (Director of Business Development bei The Trade Desk) und Max Bublitz (Managing Director DACH bei Matterkind a division of Kinesso GmbH). Beide sind seit vielen Jahren als erfahrene Größen im Bereich AdTech tätig und haben viele technische Neuerungen nicht nur miterlebt, sondern auch entscheidend mitgeprägt. Ihr Blick auf das vergangene und die kommenden Jahre ist daher für Publisher, Agenturen und Advertiser gleichermaßen spannend.
3rd-Party-Cookies sind tot – und nun?
Das rasante Ende von 3rd-Party-Cookies war nach Ansicht beider Experten schon länger abzusehen. Simon Köpp beschreibt die Situation so: Als Firefox und Safari beziehungsweise Apple im vergangenen Jahr bekanntgaben, dass 3rd-Party-Cookies mit ihnen so nicht mehr möglich sein werden, ging ein kurzer Aufreger durch die Branche. Doch mit Google Chrome stand ein wichtiger Browser weiterhin zur Verfügung – eine Ausweichmöglichkeit, die nun auch weggefallen wird. Das unausweichliche Ende von 3rd-Party-Cookies werde der breiten Media-Marketing-Branche erst jetzt richtig bewusst, so Max Bublitz.
Viele Akteur*innen haben sich im vergangenen Jahr mit Alternativen beschäftigt, so Oliver Hülse. Doch die tatsächliche Nutzung von Contextual Targeting sei noch ausbaufähig. Vor diesem Hintergrund interessierte ihn, wie Max Bublitz und Simon Köpp die Stimmung bei ihren Kunden wahrnehmen: „Herrscht da Hysterie, wie es weitergeht?“
Allen sei klar, dass etwas passieren muss, berichtet Max Bublitz. Simon Köpp hat einen gemischten Eindruck des Marktes: Einerseits gäbe es Advertiser, die diese Herausforderung sehr strukturiert angingen; doch einige wollen auch sofortige Lösungen, die – hierin sind sich beide einig – noch nicht so weit sind.
Besserer Content, bessere Inventarisierung
Simon Köpp sieht die Bekanntgabe von Google Chrome, künftig auf 3rd-Party-Cookies zu verzichten, auch als große Chance: Bisher sei es eher um Workarounds gegangen, doch jetzt sei endlich der Druck da, um als gesamte Branche echte und mittelfristige Lösungen zu finden. Gleichzeitig stellt er bei seinen Kunden auch ein Umdenken fest. In der Vergangenheit seien 1st-Party-Daten bei vielen noch ein Tabu gewesen. Heute unterhalte man sich weitaus offener über solche Lösungen – immer öfter auch mit Blick über die rein kurzfristigen Ziele hinaus.
Zur Wahrheit gehöre aber auch, dass neue technische Lösungen ein komplexes Thema sind. Da waren sich beide Gäste einig. Aus der Sicht von Simon Köpp hätten die Advertiser dafür nicht viel Zeit – gleichzeitig sieht er die Verantwortung zu Teilen auch bei sich und seinen Branchenkolleg*innen: Eine vereinfachende Sprache sei nötig, um die Sensibilisierung bei den Advertisern für technische Fragen zu verbessern.
Aus Max Bublitz‘ Sicht sind die Voraussetzungen für den nötigen Umschwung bereits gegeben. Er sieht auf dem deutschen Markt ein grundsätzlich solides Inventar, mit dem Agenturen gut arbeiten können. Doch: Mit einer besseren Inventarisierung könne man an mancher Stelle noch weiter sein. Parallel zu einer guten Datenstrategie erkennt er hochwertiges Inventar dazu als wichtigsten Faktor an.
Gemeinsames Auftreten aller Akteure
Einig sind sich alle Gesprächsteilnehmer, dass man in der Branche gemeinsam deutlich lauter sein und geschlossener gegen große Monopolisten auftreten müsse. Max Bublitz bestärkt, es brauche einen Browser-unabhängigen und Industrie-weiten Standard mit klaren, transparenten Spielregeln für jeden User. Getrieben von den Content-Häusern. Agenturen, Tech-Dienstleister und Sales-Häusern müssten sich seiner Ansicht nach alle Beteiligten zusammensetzen – wenn nötig auch unabhängig beziehungsweise parallel zur Arbeit von bestehenden Verbänden.
IAS nimmt am 5. August 2021 beim d3con Digital Bash zum Thema Programmatic teil. Treffen Sie uns dort!
