IAS Media Quality Roundtable: Die Macht des Contents

Bereits zum fünften Mal lud Integral Ad Science (IAS) führende AdTech-Expert*innen zu einem Roundtable rund um das Thema Media Quality ein. Nach der langen Corona-Pause konnte das Event in diesem Jahr endlich wieder in Präsenz im Renaissance Hotel Hamburg stattfinden. Oliver Hülse (Managing Director CEE, IAS), Csaba Szabo (Managing Director EMEA, IAS) und Patrick Stoltze (Director, Sales CEE, IAS) begrüßten mehr als 30 Publisher, Marketer und Agenturvertreter*innen, um die aktuellen Trends und Herausforderungen rund ums Thema Mediaqualität zu diskutieren. Im Fokus standen vor allem kontextsensitive Lösungen, lokale Messstandards und die technischen Fortschritte im CTV-Bereich.

Contextual Targeting: Die Rettung nach der Cookie-Ära?

Am Ende der 3rd-Party-Cookie-Ära stellt das Thema Mediaqualität die Branche vor so manche Herausforderung. Dies war beim IAS Media Quality Roundtable deutlich zu spüren. Publisher, Marketer und Agenturen sind allesamt auf der Suche nach Lösungen, um ihre künftigen Kampagnen brand safe und frei von invalidem Traffic zu optimieren. Gleichzeitig ist für sie jetzt endgültig der Zeitpunkt gekommen, um ins cookielose Zeitalter durchzustarten. Als alternative Lösung für gezieltes Marketing wurde bei den Teilnehmenden des Hamburger IAS Roundtables vor allem Contextual Targeting hoch gehandelt. Denn durch die kontextsensitive Ausspielung können Werbebotschaften ohne den Einsatz von Third-Party-Cookies sichtbar, betrugsfrei und markensicher platziert werden. Gleichzeitig hat der Kontext der Anzeigenplatzierung maßgeblichen Einfluss auf die Werbewahrnehmung. Aktuelle Studien zeigen längst: Nutzer*innen interagieren eher mit Werbung, wenn sie sich in Qualitätsumfeldern bewegt.

Eine wirksame Möglichkeit, beim Direktkauf über Publisher markensichere Platzierungen zu gewährleisten, bleibt natürlich weiterhin das Keyword-Blocking in Echtzeit. Basierend auf einer Liste von Begriffen wird die Ausspielung der Werbung in diesem konkreten Kontext blockiert. Der Nachteil bei dieser Methode: Durch das strikte Blocking werden auf einen Schlag sämtliche Seiten als Werbeumfeld ausgeschlossen, die ein entsprechendes Keyword enthalten – auch wenn es gar nicht nötig ist. So sind zum Beispiel 76 Prozent der auf die Keywords “shot”,“shoot” or “shooting” ausgerichteten Inhalte sicher und suitable für Marken. Wer diese Seiten von vornherein wegblockt, verliert relevante Zielgruppen und Inventare.

Von einem weiteren Problem des Keyword Blockings berichten die Advertiser und Agenturen auf dem IAS Roundtable: In globalen Unternehmen werden Keyword-Listen meistens aus der internationalen Zentrale vorgegeben. Dabei wird auf globaler Ebene nicht darüber nachgedacht, welcher Kontext ungewollt mitgeblockt wird und welche Rolle dabei die Übersetzung in die jeweilige Sprache spielen kann. Es reicht also nicht nur auf einzelne Wörter zu schauen: Bedeutungen sind kontext-abhängig und können von Keyword-Listen niemals gänzlich erfasst werden. Weitaus präziser bei der Erkennung sind Contextual Technologien, die auf Natural Language Processing (NLP) basieren. Mit NLP sind moderne, KI-gestützte Contextual Targeting-Tools in der Lage, in Sekundenbruchteilen den inhaltlichen Bedeutungszusammenhang, die aktuelle Stimmung sowie das Interesse eines Nutzers zu verstehen und ihm gezielt zum jeweiligen Kontext passende, relevante Anzeigen auszuliefern. Positiv konnotierte, passende Umfelder können so gezielt für erfolgreiche Werbung genutzt werden. Fehlplatzierungen werden von vornherein vermieden.

Braucht der deutsche Markt eigene lokale Standards?

Der MRC-Standard stößt für Beteiligte aller Seiten auf lokaler Ebene gelegentlich an seine Grenzen: In dem Moment, wenn die Metriken des Kunden nicht standardisiert sind, wird es herausfordernd. In solchen Fällen sind angepasste Metriken nötig, um den Kunden zufriedenzustellen. 

Für die Publisher-Seite bedeutet diese Situation einen hohen Beratungsaufwand. Durch strengere Standards und Erwartungen beim Kunden schrumpft das verfügbare Inventar je nach Kampagnenvorgaben und -zielen. Hier müssen Publisher oft mit der Erwartungshaltung der Advertiser kämpfen. Letztere wollen vermehrt nur kaufen, was sich vollkommen messen lässt. Aus Publisher-Sicht eine überzogene Vorstellung – denn technisch wird dies erst 2025, eher 2030 möglich sein.

Aufklärung und Beratung funktioniert zum Beispiel über die Verfügbarkeit von Test-Runs bzw. eines Test-and-Learn-Ansatzes. Das macht es dem Kunden auch intern einfacher, den Erfolg einer Kampagne zu verdeutlichen. Alles in allem schätzten die Teilnehmenden des IAS Roundtables das Thema als extrem wichtig und gleichzeitig sehr komplex ein: Advertiser möchten oft nur Viewability messen – die veränderten Bedingungen und technischen Details der Lösungen sind oft nur schwer zu vermitteln.

Warum hinkt CTV in DACH dem US-Markt so stark hinterher?

Der deutsche CTV-Markt ist stark im Kommen. Gegenüber dem US-Markt steckt er allerdings weitestgehend in den Kinderschuhen. Als Hauptursache für diese Verzögerung sehen 82 Prozent der Marketingverantwortlichen in erster Linie die Publisher- bzw. Broadcaster-Landschaft, die in Deutschland noch längst nicht so weit ist wie in den USA.

Technisch gesehen sind die wichtigsten Entwicklungen auch hierzulande abgeschlossen. Zentrale Live- und VOD-Standards wurden bereits veröffentlicht. HLS und DASH haben sich als wichtigste Stream-Formate durchgesetzt.

Und auch SSAI-Lösungen und spezielle Ad-Server sind auf dem CTV-Markt verfügbar. Auf der Nachfrageseite ist jedoch nach wie vor eine Umstrukturierung erforderlich. TV- und Branding-Budgets müssen erst noch für CTV bereitgestellt werden, damit das unbesetzte Inventar von programmatischen offenen Marktplätze auch wirklich genutzt wird. Den Advertisern bietet CTV dabei inzwischen die gleichen Targeting- und Kontrollmöglichkeiten wie das digitale Fernsehen. PMP- und PG-Angebote sind ebenfalls bereits verfügbar. Über das Angebot der Kontextkontrolle (Context Control) können Advertiser ihre gewünschten CTV-Zielgruppen in den geeigneten Bereichen erreichen. Gleichzeitig bietet kontextsensitive Lösungen die nötige Präzision, um die CTV-Wirkung zu maximieren, ohne auf Cookies von Dritten angewiesen zu sein.

Das Thema Mediaqualität gewinnt im digitalen Marketing ungebremst an Relevanz!

In diesem Punkt waren sich alle Teilnehmer:innen einig. Welche Herausforderungen den Markt in Sachen Mediaqualität bewegen und wie diese am besten angegangen werden können, weiß BVDW-Präsident Dirk Freytag. Leider konnte Dirk bei unserem Roundtable nicht dabei sein – umso mehr freuen wir uns, dass er seine wichtigsten Key-Insights im Nachgang mit uns geteilt hat, um sie direkt an Sie weiterzureichen:

• Nach der DSGVO ist vor dem Digital Services Act (DAS): Der deutsche Digitalmarkt sollte sich frühzeitig mit den neuen EU-Gesetzen auseinandersetzen, um sich aktiv darauf vorzubereiten.
• Jetzt die Effizienz sichern: Die immense Dynamik in der Datennutzung erfordert smarte Lösungsalternativen, mit denen auch in Zukunft gezielte Werbung realisiert werden kann.
• „Alles bei mir“ war gestern: Kooperationen über alle Kanäle gewinnen an Bedeutung, um neue Nutzergruppen nachhaltig vom eigenen USP zu überzeuge