Oh, du garstige Ad Fraud-Zeit: 3 Tipps für eine sichere Weihnachtsstrategie 

Vom „Black Friday“ bis zum „Super Samstag“: Im letzten Quartal des Jahres erreicht die vorweihnachtliche Shopping-Leidenschaft der Deutschen ihren absoluten Höhepunkt. Für Hersteller und Marken ergeben sich daraus alle Jahre wieder immense Potenziale, ihr immer wichtiger werdendes Weihnachtsgeschäft ordentlich anzukurbeln, indem sie Milliarden Euro in saisonale Werbekampagnen pumpen. Das Problem bei der Sache: Neben den Conversions steigt in der Weihnachtszeit auch das Risiko, Teile der Werbeinvestitionen durch Ad Fraud und eine miese Viewability zu verpulvern.

Ad Fraud und geringe Sichtbarkeitsraten trüben die Festtagsstimmung

Ad Fraud ist im digitalen Marketing inzwischen zu einer wahrhaft unangenehmen Weihnachtstradition geworden. Gerade im Weihnachtsgeschäft entwickeln die Betrüger immer wieder neue Wege, mit denen sie die digitalen Werbebudgets ins Visier nehmen. Aktuelle Analysen zeigen zwar, dass die Bemühungen zur Betrugsbekämpfung durchaus Fortschritte machen. Dies mag zum Teil auf den zunehmenden Einsatz von ads.txt und neue, durch Machine Learning unterstützte Lösungen zur Erkennung und Bekämpfung betrügerischer Aktivitäten zurückzuführen sein. Das Risiko ist im Weihnachtsgeschäft dennoch weiterhin erhöht.

Was die Viewability angeht, zeigt sich ein ähnlich alarmierendes Bild: Die Sichtbarkeitsraten sind zur Weihnachtszeit typischerweise um 5 bis 10 Prozent niedriger als im restlichen Jahr. D. h. die Chance, dass die ausgespielte und vor allem bezahlte Werbung überhaupt beim Konsumenten ankommt, ist zum Ende des Jahres um einiges geringer.

Ein Geschenk: Die richtige Schutzstrategie fürs Weihnachtsgeschäft

Angesichts dieser Entwicklungen liegt es auf der Hand, dass Marken bei der Erstellung saisonaler Kampagnen mehr zu berücksichtigen haben als nur das richtige Angebot für die richtige Zielgruppe. Der Ad-Buying-Ansatz von Marketern muss nicht nur ansprechend kreativ sein, sondern auch sorgfältig konfiguriert werden, um Ad Fraud-Risiken zu minimieren und die effektivsten Platzierungsmöglichkeiten zu nutzen.

Was das Marketing zur Weihnachtszeit braucht, ist eine proaktive Schutzstrategie, die folgende Schlüsselelemente berücksichtigt:

1.       Verifizierung: Marken müssen wissen, bei wem, was und wo sie Werbeplatzierungen einkaufen. Eine umfassende Überprüfung gehört daher zu den ersten wichtigen Maßnahmen einer jeden Schutzstrategie. Neben einer Vielzahl von grundlegenden Anforderungen – z. B. die Möglichkeit, unterschiedliche Markenrisiken zu minimieren und bevorzugte Sichtbarkeitsstandards zu verwenden – ist es ebenfalls von Bedeutung, vertrauenswürdige Partner auszuwählen, die durch aktive Investitionen in hochentwickelte Technologien zur Betrugsbekämpfung beitragen.
2.       Optimierung: Während jede Strategie an spezifische Geschäftsziele gebunden ist, sollten bei der Steuerung des Ad Buyings auch allgemeine Trends eine Rolle spielen. So haben beispielsweise Smartphone-Kampagnen an den Wochenenden einen höheren Prozentsatz an Impressionen zu verzeichnen als auf dem Desktop. Dies bedeutet logischerweise, dass auf dem Smartphone ein effektiverer Fokus der Gesamtausgaben liegen sollte – insbesondere in den letzten Kaufwochen vor Weihnachten.
3.       Aktivieren: Nicht zuletzt gibt es mehrere Maßnahmen, mit denen Marken die Kampagnensicherheit weiter erhöhen können, bevor sie sich von ihren Budgets trennen. Pre-Bid-Viewability-Targeting kann beispielsweise dabei unterstützen, die Sichtbarkeit der Werbebotschaften von Anfang an sicherzustellen. In offenen Auktionen und kuratierten Marktplätzen schützt hingegen Pre-Bid-Fraud-Targeting vor bösen Überraschungen findiger Betrüger.

 Weitere Informationen zu unseren Ad Fraud Lösungen finden Sie hier auf unserer Website.

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Wie wird sich das Weihnachtsgeschäft 2020 entwickeln?

Anstatt nach Angeboten in Print-Katalogen zu suchen oder große Einkaufszentren zu besuchen, werden Verbraucher vor ihren Bildschirmen verharren und auf “Jetzt kaufen” klicken, um das perfekte Geschenk zu finden.

Um Werbetreibenden zu helfen, sich im “new Normal” zurechtzufinden, hat IAS Verbraucher in ganz Europa befragt, um die Veränderungen in ihren Einkaufspräferenzen und die Wahrnehmung digitaler Werbung in diesem “beispiellosen” Jahr zu verstehen.

Die Resultate der Umfrage sollen dabei helfen Strategien in der geschäftigen Weihnachtssaison entsprechend anzupassen. Unsere Analysen beinhalten:

• Wo shoppen Konsumenten in diesem Jahr Weihnachtsgeschenke?
• Wie sieht das Geschenke-Budget in diesem Jahr aus im Vergleich zu letzten Weihnachten?
• Sind Konsumenten gezielt auf Schnäppchenjagd?
• Wie nehmen Konsumenten digitale Ads in der Weihnachtszeit wahr?
• Wie beeinflusst ist die Media Quality zu dieser Zeit?

Laden Sie jetzt unsere Studie herunter!

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IAS misst Ad Fraud und Viewability auf Pinterest

Integral Ad Science (IAS) integriert Pinterest und bietet damit ab sofort die Messung von Viewability und Ad Fraud im gesamten Inventar der mobilen App von Pinterest an. Die Pinterest-Lösung von IAS ermöglicht Marketern einen Zugang zu täglich aktualisierten Reports über Viewability- und Invalid Traffic-Daten für mobile In-App-Kampagnen. Das IAS-Reporting umfasst die Standard-Pins auf Pinterest sowie Videos für In-App-Inventar. 

Pinterest verzeichnet gesteigerte Nutzung

Der Start der gemeinsamen Lösung korrespondiert mit aktuellen Meldungen, denen zufolge Pinterest in den vergangenen Monaten eine auf Rekordniveau gestiegene Nutzung der Plattform verzeichnet, da viele Menschen nach kreativen Ideen suchen, um das Leben zuhause zu verschönern.

User suchen Inspiration

Die Pinterest-Suchen nach “Arbeiten von zuhause” sind weltweit um 1411 Prozent gestiegen,  die Suche nach “Aktivitäten für Kinder” sogar um 4055 Prozent. Die Möglichkeit für Advertiser, ihre Pinterest-Kampagnen in mobilen Umgebungen genau zu messen, ist somit wichtiger denn je, da laut Pinterest 82 Prozent dieser Nutzer über ein mobiles Gerät auf die Plattform zugreifen. 

Da sich die Werbeaktivitäten immer mehr auf Content verlagert, der die Nutzer interessiert, wird die Verifizierung dieses Contents immer wichtiger, um sowohl die Werbequalität als auch die damit verbundenen Mediaausgaben zu bewerten und zu optimieren.

Mit der neuen Integration haben Advertiser ab sofort Zugriff auf:

• Monitoring von Viewability und Invalid Traffic sowie täglich aktuelle Reportings über beworbene Pins und Videos
• Unabhängiges Reporting durch IAS
• Globale Messungen für eine ganzheitliche Sicht auf ihre gesamten Pinterest-Kampagnen

Interessiert an der IAS & Pinterest Viewability and Invalid Traffic Lösung? 

Kontaktieren Sie uns unter pinterest@integralads.com

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Invalid Traffic Seminar

Sie wollten schon immer wissen, wie Fraudster an ihr Marketing-Budget kommen?

Wie einfach es ist, Traffic zu generieren, der nur vorgibt menschlich zu sein, zeigen wir in einem Workshop und zeigen Ihnen, wie Sie sich vor den Machenschaften der Fraudster schützen können.

In unserem Webinar führen wir Sie durch die Welt der Ad Betrüger und erklären:

• Wie die so genannten Fraudster ihr Geld machen
• In unserem Workshop zeigen wir, wie simpel es ist Hacker zu werden
• Und schlussendlich: Wie können Sie den Fraudstern einen Schritt voraus bleiben und Ihre digitalen Kampagnen schützen

Jetzt das Webinar in voller Länge on-Demand ansehen!

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IAS Media Quality Report: Deutschland überzeugt mit Brand Risk-Rückgang über alle Kanäle

Der deutsche Werbemarkt verzeichnet einen deutlichen Brand Risk-Rückgang über alle Kanäle. Insbesondere die Verringerung des Markenrisikos für alkoholbezogene Inhalte und Umfelder, die direkt von Publishern verkauft werden, führt in Deutschland zu einem Rückgang des Risikos der Brand Safety und Suitability um mindestens 3 Prozentpunkte auf allen Plattformen. Am geringsten ist das individuelle Markenrisiko bei Desktop Display-Formaten mit 7,7 Prozent (-4,3 Prozentpunkte ggü. H2 2018). Im internationalen Vergleich bleibt Deutschland jedoch trotz dieser signifikanten Verbesserungen weiter zurück: Insgesamt hinken die deutschen Brand Safety und Suitability-Benchmarks nach wie vor dem weltweiten Durchschnitt in allen Kategorien hinterher. Verbessert haben sich zudem die deutschen Viewability-Werte: Die deutsche Sichtbarkeitsrate steigt im 2. Halbjahr 2019 über alle Formate und Umfelder. Vor allem die Viewability von Desktop-Videos nimmt weiter zu und erreicht in Deutschland mit 72,7 Prozent neue Höchstwerte. Die Betrugsraten bei Kampagnen, die deutschlandweit mit Anti-Fraud-Technologie ausgespielt werden, bleiben stabil und verändern sich im direkten Jahresvergleich um nicht mehr als zwei Zehntel Prozentpunkte. Dies ist das Ergebnis des aktuellen „Media Quality Report H2 2019” (MQR) von Integral Ad Science (IAS), für den mehr als 500 Milliarden weltweit ausgelieferte Impressions analysiert wurden. 

Brand Risk: Sinkendes Markenrisiko bei Mobile-Formaten

Das zunehmende Tempo und der wachsende Umfang bei der Erstellung von Inhalten bringt neue Herausforderungen für den Schutz der gesamten Markenreputation mit sich. Die weltweiten Verbesserungen bei der Reduzierung des Markenrisikos zeigen jedoch: Brand Safety und Brand Suitability besitzen für Käufer digitaler Ads weiterhin Top-Priorität. Im Vergleich zum 2. Halbjahr 2018 sinken die durchschnittlichen Markenrisiken bei den meisten weltweiten Benchmarks. In Deutschland verringert sich vor allem das Markenrisiko bei den Mobile-Formaten: Mobile Web Video reduziert sich um 9,1 Prozentpunkte auf 9,5 Prozent, Mobile Web Display um 7,7 Prozentpunkte auf 10,4 Prozent. Dass das Markenrisiko in Deutschland nach wie vor höher als im weltweiten Durchschnitt ist, hängt mit nicht passendem Content zusammen, der häufig jedoch in Kategorien mit einem moderaten Risikogehalt fällt. Zu unterscheiden ist hier zwischen Brand Suitability und Brand Safety sowie der individuellen Einstellung zu dieser Kategorie. Im Bereich Alkohol kann beispielsweise eine reine Nennung von Wein in einem Saucen-Rezept dazu führen, dass Content für eine Werbeanzeige blockiert wird. Dabei erfordert die deutsche Selbstregulierung für Alkoholwerbung lediglich, dass sie nicht an Kinder und Jugendliche gerichtet ist.

Viewability: Deutsche Sichtbarkeit nimmt weiter zu

In Deutschland steigen sämtliche Viewability-Werte weiter an. Besonders stark nimmt die Sichtbarkeit von Mobile App Display-Formaten im Vergleich zu H2 2018 zu (+13 Prozentpunkte), die damit auf 57,9 Prozent kommen. Gleichzeitig wachsen die Sichtbarkeitsraten von Desktop Display (+4,4 Prozentpunkte auf 71,5 Prozent), Mobile Web Display (+5,3 Prozentpunkte auf 58,2 Prozent) und Mobile Web Video (+2,3 Prozentpunkte auf 68,8 Prozent). Eine wichtige Triebfeder für die Verbesserung der Viewability stellt vor allem das programmatische Inventar dar, das sowohl weltweit als auch in den Märkten größere Steigerungsraten verzeichnet als der Direktverkauf der Publisher. Auf Länderebene verbessert sich die Sichtbarkeit in Italien am beständigsten, das auch die höchsten Sichtbarkeitsquoten für Desktop-Videos (82,6 Prozent) und mobile Web-Videos (83 Prozent) aufweist.

Ad Fraud: Optimierte Betrugsrate bleibt stabil

Die weltweiten Betrugsraten liegen über alle Formate und Umfeldern hinweg bei unter 1,0 Prozent, wenn sie gegen betrügerische Aktivitäten optimiert wurden. Einzige Ausnahme: Desktop Display-Formate mit 1,1 Prozent. In Deutschland bleibt der Ad Fraud-Anteil bei optimierten Werbekampagnen in den Kategorien Desktop Display (+0,1 Prozentpunkte auf 1,0 Prozent), Desktop Video (+0,1 Prozentpunkte auf 0,8 Prozent), Mobile Web Display (+0,2 Prozentpunkte auf 0,6 Prozent) und Mobile Web Video (+0,2 Prozentpunkte auf 0,5 Prozent) stabil. Bei nicht-optimierten Werbekampagnen, die ohne Ad Fraud-Technologie ausgespielt werden, steigen die weltweiten Ad Fraud-Raten mit Ausnahme von Desktop-Videos über alle Formate und Geräte hinweg um mindestens 1,3 Prozentpunkte. Insgesamt zeigen die weltweiten Betrugsraten vor allem eines: Die Branche kann die Ad Fraud-Bedrohung auf ein Minimum reduzieren, wenn die Optimierungstools und -strategien fortlaufend aktualisiert und konsequent umgesetzt werden. Nicht-optimierte Kampagnen, für die keine Schutzmechanismen vorhanden sind, laufen je nach Gerät und Format Gefahr, ein um den Faktor 10 erhöhtes Betrugsniveau zu erreichen.

Time-in-View: Mobile holt bei durchschnittlicher Verweildauer auf

Die durchschnittliche Time-in-View für Desktop-Displays beträgt in Deutschland 24,39 Sekunden und liegt damit über der Sichtbarkeitsdauer von Mobile In-App Displays (19,94 Sekunden) und Mobile Web Display (14,92 Sekunden). Im weltweiten Durchschnitt haben mobile In-App Display-Formate mit 24,47 Sekunden die Sichtbarkeitsdauer von Desktop-Displays (22,79 Sekunden) übertroffen. Im direkten Ländervergleich ist die Time-in-View für Desktop Display-Formate in Italien (28,8 Sekunden), Spanien (25,6 Sekunden) und Frankreich (24,7 Sekunden) am höchsten. In diesen drei Märkten bleiben die direkt eingekauften Inventare der Publisher länger im Blickfeld als die programmatischen Impressions. Bei mobilen Umfeldern sind Australien, Neuseeland und Japan durchweg unter den ersten drei Märkten für die höchste durchschnittliche Time-in-View. In diesen Ländern treiben die Direktkäufe die Time-in-View von Mobile Web Display weiter an. Programmatische Impressions lassen hingegen die Verweildauer bei Mobile In-App Display-Formaten anwachsen.

„Egal, ob von Marken oder nutzergeneriert: Die Masse an digitalem Content wächst ungebremst. Für die digitale Werbeindustrie besitzt die Überprüfung und der Schutz der Mediaqualität damit zunehmend Priorität. Gerade im zentralen Kernbereich der Brand Safety und Brand Suitability besteht in Deutschland trotz der verbesserten Ergebnisse im aktuellen MQR noch immer grundlegender Handlungsbedarf“, so Oliver Hülse, Managing Director CEE von IAS. „Brand Safety ist aufgrund von individuellen Anforderungen der Advertiser an die Publisher insgesamt ein sehr komplexes Gebiet, auf dem mehr Transparenz und technische Standardisierung von Nöten sind. Eine Unterscheidung zwischen dem eindeutigen Brand Risk aufgrund von illegalen Umfeldern und der individuellen Brand Suitability, also der Platzierung von Werbung im markenkonformen Kontext, wird hier noch immer nicht ausreichend genug getroffen. Die aktuellen Ergebnisse unseres neuen MQRs sollten als weiteres wichtiges Signal an Publisher und Advertiser verstanden werden, gemeinsam Transparenz zwischen Sell- und Buy-Side zu schaffen und in den Dialog zu treten, um so das Brand Safety-Risiko weiter zu minimieren.“

Downloaden Sie jetzt das globale Update des MQR H2 2019.

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