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Bessere Mediaqualtät, für erfolgreiche Kampagnen

Bei Integral Ad Science messen wir monatlich Milliarden von Datenereignissen und beobachten die weltweiten Entwicklungen der Mediaqualität in Echtzeit. Der Media Quality Report (MQR) nutzt diese Daten, um ein Branchenbarometer zu bieten, mit Käufer*innen und Verkäufer*innen von digitaler Werbung die Qualität ihrer Kampagnen und ihres Inventars vergleichen können.

Für den DACH Markt haben sich spannende Insights aus der Analyse der Daten aus dem Erhebungszeitraum von Juni bis Dezember 2021 ergeben. Es zeigt sich, dass an Videowerbung im deutsch-sprachigen Digitalmarketing kein Weg vorbei führt. Dafür sorgen nicht zuletzt die ungebremst wachsende Sichtbarkeit und der sinkende Anteil an unsicheren Anzeigen bei Bewegtbildformaten. Aber nicht nur das, hier sind weitere Erkenntnisse des Reports in der 16. Ausgabe:

• Videoformate verzeichnen in Deutschland die weltweit größten Viewability-Zuwächse.
• Angetrieben von Video sinkt das Markenrisiko im digitalen Marketing auf einen neuen Tiefstand.
• Weltweite Ad Fraud-Raten nehmen weiter zu.

Media Quality Brand Risk Kategorien Deutschland

 Laden Sie den vollständigen Bericht herunter und nutzen Sie die marktführenden globalen Benchmarks von IAS für eine bessere Mediaqualität und somit bessere Ergebnisse Ihrer Kampagnen.

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• 86 Prozent der Advertiser sehen ihre größte Chance in Mobile Video.
• 75 Prozent sagen steigende Investitionen in Audio-Formate voraus.
• Knapp jeder Zweite sieht in CTV das größte Innovationspotenzial.

Konsument*innen von heute sind immer weniger örtlich gebunden – in ihrem hybriden Lifestyle pendeln sie zunehmend zwischen Remote Work und Büro und nutzen sämtliche Digitalangebote immer häufiger auf ihrem Smartphone. 86 Prozent der Advertiser sehen daher vor allem im mobilen Videostreaming und entsprechenden Mobile Video-Formaten ihre größte Chance, um die Konsument*innen auch in Zukunft erfolgreich zu erreichen. Auch der Audio-Kanal wird für sie angesichts dieser Entwicklung immer wichtiger: Mit Blick auf die wachsende Beliebtheit von Podcasts & Co. erwarten 75 Prozent der Advertiser, dass die Werbeinvestitionen im Bereich Audiostreaming 2022 deutlich steigen werden. Ebenfalls ganz oben auf der Agenda der Advertiser: die Transparenz und das Vertrauen in soziale Medien sowie die wachsende Bedeutung von Connected TV (CTV), die direkten Einfluss auf ihre Budgetplanungen nehmen werden. Dies ist das Ergebnis des aktuellen „Industry Pulse Report 2022“ von Integral Ad Science.

„2021 war ein Jahr mit rekordverdächtigem Wachstum für die digitale Mediabranche. Die anhaltende Pandemie hat die Menschen dazu gebracht, ihren digitalen Lebensstil weiter zu intensivieren“, so Tony Marlow, CMO, IAS. „Infolgedessen haben aufstrebende soziale Plattformen zusammen mit CTV ein neues Niveau an Engagement erreicht, während sich Digital Audio als ein Medium etabliert hat, das man in den nächsten zwölf Monaten im Zuge der Standardisierung von Werbemodellen im Auge behalten sollte.”

Auf der Grundlage des „IAS Industry Pulse Report 2022“ werden folgende Prioritäten das kommende Jahr bestimmen:

• Mobiles Video gewinnt an Bedeutung, da immer mehr Konsument*innen einen hybriden Lebensstil pflegen: Mobiles Videostreaming befindet sich im hybriden Zeitalter weiter auf dem Vormarsch und wird die Mediaspendings in diesem Bereich nach oben treiben. Mit diesem Wachstum geht jedoch auch die Gefahr des Ad Fraud für mobile Kampagnen einher: 77 Prozent der Advertiser sind der Meinung, dass Werbebetrug in mobilen Umfeldern im kommenden Jahr ein größeres Problem darstellen wird.
• Das Vertrauen der Konsument*innen und Fragen der Transparenz beeinflussen die Budgets für soziale Netzwerke: Die Ausgaben für Social Ads steigen weiter. Die Zahl der Advertiser, die 2022 in TikTok investieren wollen, hat sich dabei im Vergleich zum Vorjahr fast verdoppelt und erreicht rund 40 Prozent. Dennoch geben 79 Prozent der Befragten an, dass Ad Fraud ein Hauptproblem für ihre Social Kampagnen darstellt. Die Marketer weisen nicht zuletzt auf das schwindende Vertrauen der Konsument*innen hin: 60 Prozent nennen die Vertrauensfrage als Schlüsselfaktor für Budget-Entscheidungen in 2022. Immer mehr soziale Plattformen öffnen sich daher für Anbieter von Mediaqualität und -Verifizierung, um zweifelnde Advertiser zurückzugewinnen. Mit Erfolg: Zwar planen immer noch 56 Prozent der Werbetreibenden, ihre Ausgaben für Social-Media-Werbung aufgrund unzureichender Media-Qualitätsmetriken im Jahr 2022 wahrscheinlich anzupassen – 2021 waren es jedoch noch 59 Prozent.
• CTV ist bereit für Innovation: CTV und andere digitale Videostreaming-Optionen werden ihren kometenhaften Aufstieg 2022 fortsetzen. 76 Prozent der befragten Advertiser gehen davon aus, dass die Akzeptanz von Videostreaming bei den Konsument*innen stark bleiben wird, selbst wenn die COVID-19-Beschränkungen in den nächsten 12 Monaten vollständig aufgehoben werden. Tatsächlich stimmten 82 Prozent der Befragten zu, dass sich die Verlagerung vom linearen Fernsehen hin zu digitalen Video-Alternativen beschleunigen wird. Nahezu die Hälfte (46 Prozent) ist der festen Überzeugung, dass CTV und Digital Video im Jahr 2022 das größte Innovationspotenzial bieten.
• Digital Audio ist bereit zum Durchstarten: Nachdem die Hörer*innen während der Pandemie vor allem nach neuen Unterhaltungsquellen für zu Hause gesucht haben, zieht es das Publikum nun in Scharen zu digitalen Audio-Formaten. 27 Prozent der Advertiser glauben jedoch, dass der Bereich Audiostreaming in den nächsten 12 Monaten vor ernsthafte Herausforderungen gestellt wird – dies sind mehr als doppelt so viele als im vergangenen Jahr. Letztlich stimmten 81 Prozent der Befragten zu, dass die Überprüfung durch Dritte wichtig sein wird, um die Qualität dieses Inventars zu gewährleisten.

Der IAS Industry Pulse Report gibt einen Einblick in die sich abzeichnenden Trends und Prioritäten, die den Wandel in der digitalen Werbung im Jahr 2022 vorantreiben werden. Die Ergebnisse basieren auf den Antworten von über 200 US-amerikanischen Entscheider*innen aus der digitalen Werbung, die Marken, Agenturen, Publisher und Ad-Tech-Anbieter im November 2021 repräsentieren.

Laden Sie hier den vollständigen Report herunten.

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Werben oder nicht werben? Das ist in der aktuellen Situation die Frage. Schließlich wird die Reisebranche auch in diesem Jahr massiv unter den Folgen der Pandemie zu leiden haben. Die Neubuchungen verharren bislang zumindest auf einem sehr niedrigen Niveau. Und trotzdem könnte es als Tourismusunternehmen gerade jetzt sinnvoll sein, wieder vermehrt in Werbung zu investieren. Angesichts der zunehmenden Verbreitung von Schnelltests und der aktuellen Überlegung der Europäischen Union, eine Art Corona-Impfpass für freies Reisen einzuführen, kann es sicher nicht schaden, sich bei den Konsumenten rechtzeitig in Stellung zu bringen. Die Tourismusplattform Tourlane etwa prognostiziert eine enorme Buchungswelle, sobald die Reisebeschränkungen aufgehoben werden. Und auch der aktuelle Run auf die Mallorca-Angebote nach Öffnung der Balearen für den Reiseverkehr bestätigt diese Prognose.

Die Brand Suitability ist in Krisenzeiten wichtiger denn je!

Erste Anbieter der Reisebranche haben sich daher schon jetzt dazu entschlossen, ihre Werbeaktivitäten wieder hochzufahren – z. B. Expedia.de mit einer großen Multichannel-Kampagne zu Beginn dieses Jahres. Die Herausforderung Corona gilt es dabei natürlich immer im Blick zu behalten – vor allem was die Werbeumfelder angeht. Denn eines ist klar: Anzeigen eines Reiseveranstalters oder einer Airline im direkten Umfeld eines Covid-19-Artikels über die weitere Schließung von Grenzen sind von vornherein zum Scheitern verurteilt und schaden mehr als dass sie weiterhelfen. Die Brand Suitability, d. h. die richtige Platzierung der Werbung im markenkonformen Kontext, ist in Pandemiezeiten gerade für die Reisebranche wichtiger denn je!

Das Sentiment entscheidet über die Markenwahrnehmung

Nun wäre es für den Marketingverantwortlichen eines Reiseunternehmens ja ein leichtes, sämtliche Corona-Inhalte durch gezieltes Keyword Blocking als Werbeumfelder auszuschließen. Das Problem ist nur: Corona ist in den Medien omnipräsent. Wer in diesen Zeiten auf einen Schlag sämtliche Corona-Umfelder wegblockt, bekommt sehr schnell ein echtes Reichweitenproblem. Hinzu kommt: Nicht jede Berichterstattung rund um COVID-19 ist negativ. Häufig geht es bei entsprechenden Inhalten auch um positive Themen wie „Fitness zuhause“, „Nachbarschaftshilfe“ oder „Tipps für das Home Office“, die als Umfelder für Markenwerbung durchaus geeignet sein können. Es geht für die Reisemarken also gar nicht darum, alle Corona-Umfelder zu meiden. Vielmehr gilt es, nicht mit negativen Gefühlen, die viele Konsumenten in Bezug auf diese Krise haben, in Verbindung gebracht zu werden. Ein wichtiger Gradmesser dabei ist das Sentiment der Covid-19-Inhalte: Ist der Corona-Content eher positiv, ist Markenwerbung in diesem Umfeld laut einer aktuellen IAS-Studie für 38 Prozent der Konsumenten durchaus in Ordnung.

Semantische Analyse vermeidet Fehlplatzierungen

Die Frage, ob Corona-Inhalte für Reisewerbung geeignet ist, lässt sich ganz einfach über den Kontext bzw. mit semantischen Lösungen wie Contextual Targeting beantworten. Sie ermöglichen es den Reiseanbietern und -marken, vor einer Platzierung automatisch die Situation und das Sentiment der Corona-Umfelder zu checken. Mittels semantischer Analyseverfahren sind moderne, KI-gestützte Contextual Targeting-Tools in der Lage, in Sekundenbruchteilen den inhaltlichen Bedeutungszusammenhang, die aktuelle Stimmung sowie das Interesse eines Nutzers zu verstehen und ihm gezielt zum jeweiligen Kontext passende, relevante Anzeigen auszuliefern. Positiv konnotierte, für die Reisemarken passende Umfelder können so gezielt für erfolgreiche Werbung genutzt werden. Fehlplatzierungen werden von vornherein vermieden. Ein weiteres Plus: Mit Contextual Targeting wird nicht nur die Brand Suitability gewährleistet, auch bei der Legal Brand Safety gehen Reiseanbieter damit auf Nummer sicher. Werbeumfelder, in denen sie unter keinen Umständen erscheinen sollten, da sie gegen geltendes Gesetz verstoßen oder Werberichtlinien nicht einhalten, werden in der Kontextanalyse ebenfalls identifiziert und zuverlässig für alle weiteren Werbemaßnahmen geblockt.

Contextual Targeting bildet wichtigen Baustein in der Brand Safety-Strategie

Um hier keine Missverständnisse aufkommen zu lassen: Keyword Blocking ist und bleibt ein effektives Werkzeug, um die Ausspielung von Anzeigen im eindeutig unpassenden Kontext – wie z. B. bei Erwachseneninhalten oder Terror – zu blockieren. Überall dort, wo es eine aktuelle Kontextabhängigkeit von Markenrisiken wie aktuell bei Corona gibt, ist jedoch eine umfassendere, individuellere Brand Safety-Strategie notwendig. Auf eine singuläre Methode zur Risikovermeidung sollten sich Reiseanbieter daher nicht verlassen. Nur in Kombination verschiedener Maßnahmen wird ein umfassender Schutz der Brand Suitability gewährleistet. Contextual Targeting kann hier jedoch ein wichtiger Baustein sein. Denn diese Technologie bietet den Werbetreibenden der Reisebranche ein klares Verständnis der semantischen Zusammensetzung und dem Sentiment von Websiteinhalten. Mit Hilfe der Kontextanalyse können Tourismusunternehmen zu jeder Zeit automatisch sicherstellen, dass Inhalt und Umfeld der Anzeige mit den Werten und der generellen Haltung ihrer Marke übereinstimmen. Gerade jetzt in der schwierigen Corona-Zeit – aber auch in Zukunft bei allen weiteren Kampagnen.

5 Tipps für eine gelungene Brand Suitability

1.  Individuelle Brand Suitability-Strategie aufsetzen

Für eine individuell wirksame Brand Suitability-Strategie gilt es zunächst jene Inhalte zu bestimmen, die der eigenen Marke potenziell schaden. Nur so können Risikoschwellen für unterschiedliche Themen definiert und gezielt Gegenmaßnahmen getroffen werden.

2.  Unsichere Umfelder blockieren

Eine wirksame Möglichkeit, beim Direktkauf über Publisher markensichere Platzierungen zu gewährleisten, bietet das Keyword-Blocking in Echtzeit. Basierend auf einer Liste von Begriffen wird die Ausspielung der Werbung in diesem konkreten Kontext blockiert.

3.  Auf semantische Analysen setzen

Mittels semantischer Analyse sind Contextual Targeting-Tools in der Lage, den Bedeutungszusammenhang, die Stimmung sowie das Interesse eines Nutzers zu verstehen und gezielt passende Anzeigen auszuliefern. Fehlplatzierungen werden so vermieden.

4.  Verschiedene Methoden kombinieren

Aufgrund der Kontextabhängigkeit von Markenrisiken gilt es, Keywords und Listen immer wieder aktiv zu überprüfen. Um unbedenkliche Seiten mit hoher Reichweite nicht kategorisch auszuklammern, ist eine graduelle Abstimmung von Risikostufen empfehlenswert.

5.  Vertrauenswürdige Partner wählen

Unabhängige Partner aus dem Ad Verification-Segment können wertvollen Brand Suitability-Support bieten. Als Spezialisten für markensichere Werbung führen diese Anbieter eine dynamische Bewertung individueller Websites durch, damit Marken genau wissen, in welchem Kontext ihre Werbebotschaften erscheinen.

Erfahren Sie alles über unsere Contextual Technologie und downloaden Sie das IAS Contextual Toolkit mit allen Infos.

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