Journal Du Net – 18 février 2015 – Le directeur général de la technologie d’analyse de la qualité du média revient sur le contexte de son arrivée en France et ses ambitions

JDN. Integral Ad Science n’est pas un acteur très connu en France, pouvez-vous vous présenter ?

Yann le Roux. Integral Ad Science a démarré en 2008 en tant qu’AdSafe Media, du nom de sa technologie de vérification et protection du contexte de diffusion d’une publicité, la fameuse brand safety. Mais très vite nous avons pris la décision d’étendre cette promesse à l’ensemble du média. D’un côté, s’assurer de la qualité du contenu et de l’inventaire au sein duquel la publicité est diffusée, en procédant à de l’analyse sémantique, en crawlant la page pour la catégoriser ou lui attribuer un score de professionnalisme (selon la fréquence de mise à jour, la proportion image / texte). De l’autre, mesurer la qualité de l’impression publicitaire, en déterminant son exposition publicitaire. Là où les standards de l’IAB estiment qu’une publicité est vue dès lors qu’elle est visible à 50% plus d’une seconde, nous allons plus loin. En établissant que cette visibilité doit s’appliquer à un être humain. Chose qui est loin d’être toujours le cas, tant les robots polluent aujourd’hui le Web.
Notre société édite donc aujourd’hui une plateforme technologique pour délivrer des analyses sur les indicateurs de visibilité, de brand safety et de fraude des campagnes publicitaires à travers différents canaux (display, programmatique, mobile, vidéo, etc.). Une proposition portée par nos 200 collaborateurs dans le monde : à New-York, Londres, Singapour, Berlin et depuis peu Paris.

On parle beaucoup du problème de visibilité des impressions, moins des fraudes sur des fausses impressions que vous mentionnez en évoquant le cas des robots. Quelle est la réalité de ce second phénomène aujourd’hui ?

Le rapport que nous avons établi pour les Etats-Unis estimait récemment que 14,5% des impressions publicitaires achetées sur les ad-exchanges et les ad-networks étaient frauduleuses. Le phénomène n’épargne d’ailleurs pas les éditeurs en direct, dont 3,3% de l’inventaire était lui aussi concerné par cette fraude selon ce rapport. Les robots deviennent de plus en plus ingénieux, avec des simulations d’activité humaine toujours plus sophistiqués qui les font s’inviter aujourd’hui au sein des éditeurs traditionnels. L’enjeu pour leurs créateurs : alimenter leur crédibilité et les faire tourner ensuite sur leur propre inventaire, pour tirer les CPM vers le haut.
La fraude aux impressions publicitaires n’est toutefois pas l’apanage de ces robots et de plus en plus d’éditeurs peu scrupuleux n’hésitent pas non plus à bourrer leur emplacement publicitaire avec de multiples bannières, les unes sur les autres. Il peut ainsi y en avoir une dizaine et, en réalité, une seule qui est vue par l’utilisateur. C’est ce genre de dérives, coûteuses pour les annonceurs comme pour les éditeurs les plus vertueux, que nous tâchons de combattre.

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