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Pour la première fois, IAS a mené, dans 8 pays, une enquête mesurant l’impact de la qualité du contexte de diffusion d’une publicité sur les perceptions des consommateurs. Il en ressort qu’un environnement de qualité stimule leur engagement tandis, qu’a contrario, un environnement de faible qualité dégrade leur perception de la marque et pourrait même amener une majorité d’entre eux à cesser d’utiliser ou d’acheter la marque.
La pertinence de la publicité et du contexte est très importante pour les Français
Les Français sont les consommateurs accordant le plus d’importance à la pertinence de la publicité : 93% des personnes interrogées en France déclarent qu’il est important que la publicité qu’ils voient soit pertinente pour eux. De même, les Français sont les plus nombreux derrière les Britanniques (91% des Britanniques versus 90% des Français) à juger important le contexte dans lequel une publicité est diffusée. Plus encore, un contexte de haute qualité – contenus présentant un risque Brand Safety faible et/ou contenus d’éditeurs de confiance – stimule l’engagement des consommateurs : près de 2 consommateurs français sur 3 (65%) sont susceptibles de s’engager avec une publicité si elle est placée au sein d’un contenu de haute qualité.
Un environnement de faible qualité dégrade la perception de la marque et les intentions d’achat
A contrario, un environnement de faible qualité dégrade la perception de la marque. En effet, les consommateurs français sont les plus nombreux (92%) à être agacés lorsque la publicité d’une marque est placée près d’un contenu de faible qualité ou peu recommandable (contenus présentant un risque Brand Safety modéré ou élevé, par exemple des contenus violents ou terroristes). Et 72% d’entre eux déclarent même qu’ils arrêteraient d’utiliser ou d’acheter les produits de marques dont les publicités apparaissent près de contenus de faible qualité ou peu recommandables.
Disparité entre les consommateurs et les marques
Ces résultats s’expliquent notamment par le fait que les consommateurs imputent la responsabilité du contexte publicitaire aux annonceurs. 72% des consommateurs français tiennent ainsi les marques pour responsables du contenu qui apparaît à côté de leurs publicités. La France est l’un des pays dans lesquels cette tendance est la plus marquée, mais quel que soit le marché cette tendance est forte, avec des taux compris entre 61% et 86% dans les 8 pays analysés (Allemagne, Canada, États Unis, France, Indonésie, Japon Royaume-Uni et Singapour). Pourtant, aux États Unis, seuls 37% des annonceurs considèrent leur responsabilité en matière de Brand Safety. Ces résultats illustrent ainsi l’importance pour les responsables marketing et les marques de mieux s’approprier les sujets de brand safety et de brand suitability. Car comme nous l’avons vu précédemment, le placement d’une publicité dans un contexte de mauvaise qualité peut avoir des conséquences nuisibles pour la marque comme des perceptions moins favorables des consommateurs qui pourraient aller jusqu’à cesser d’utiliser la marque.
