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Imaginez que vous lisiez un article sur l’augmentation du taux de chômage, et que vous voyiez à côté une publicité pour une voiture de luxe. Ou que vous consultiez un article sur les possibles dangers de la 5G et que vous voyiez apparaître sur cette page la publicité d’un opérateur télécom. Vous vous diriez sans doute que ces publicités sont en décalage par rapport au contenu que vous lisez dans le premier cas et vous pourriez associer, dans le 2ème cas, l’opérateur aux potentiels méfaits de la 5G ?
Et vous ne seriez pas les seuls à le penser. En effet, selon le nouvelle étude IAS « La puissance du contexte », 70% des consommateurs trouvent qu’il est important que les publicités qu’ils voient soient pertinentes par rapport au contenu qu’ils sont en train de consulter. Et 72% déclarent que la tonalité – positive, neutre ou négative – du contenu qu’ils consultent influence leur perception de la publicité et de la marque présentes sur la page.
Dans cette nouvelle étude, IAS analyse l’impact du contexte de diffusion d’une publicité, et de sa tonalité générale sur la perception qu’ont les consommateurs d’une publicité. Il en ressort que :
- Une publicité diffusée près d’un contenu à tonalité positive impacte favorablement les consommateurs
Lorsqu’on leur présente des exemples de publicités et de contenus, les consommateurs sont plus réceptifs de +80% aux publicités diffusées aux côtés de titres ou de contenus positifs ou neutres. Ils sont également plus favorables aux marques (+93%) et ils mémorisent davantage les publicités.
- A l’inverse, la diffusion d’une publicité près d’un contenu à tonalité négative a un impact négatif sur tous les indicateurs
Une publicité près d’un contenu à tonalité négative entraîne notamment un agrément moindre de la marque (-39%) et une moindre réceptivité à la publicité (-30%).
- Les contenus positifs liés au coronavirus et diffusés sur des sites de qualité sont également mieux perçus
41% des consommateurs sont plus réceptifs à une publicité placée près d’un contenu lié au coronavirus si elle est vue sur une source d’information premium et reconnue.
- Les consommateurs souhaitent voir les publicités dans des contextes pertinents
56% des consommateurs ont une opinion plus favorable des marques diffusant leurs publicités dans un contenu pertinent.
Dans le contexte actuel de reconfinement, et en pleine période d’achats de Noël, la publicité digitale est plus importante que jamais pour les marques. Pour toucher efficacement les consommateurs, elles doivent cibler le bon contexte et la bonne tonalité de contenu.
