Ein weiteres zentrales Thema des Abends nahm die zunehmende Bedeutung der Aufmerksamkeit als Erfolgsfaktor der digitalen Mediawirtschaft ein. Nicole Ferguson, Managing Director bei der GroupM, erklärte, dass die Attention-Messung als Evolution der Viewability bewertet werden könne, um die Anzeigenwirkung deutlich granularer bewerten und optimieren zu können. Doch so wichtig die Attention-Metrik auch sei, in der praktischen Umsetzung gebe es noch Verbesserungsbedarf. Die große Herausforderung seien vor allem die unterschiedlichen Metriken am Markt. So beleuchtete Niklas Schröter, Senior Programmatic Specialist bei der GroupM, die Vor- und Nachteile von Attention Measurement. Auf der Pro-Seite stünde die breite Messbarkeit und Anwendung über eine Vielzahl an Umfeldern, Formaten und Devices hinweg, zuverlässige Messung und interessante Insights sowie eine hochwertige, aussagekräftige Metrik mit viel Potenzial und Relevanz ihre Kunden stünden. Auf der Negativseite hingegen steche hervor, dass die Vielzahl an Marktstandards operativ die skalierbare Implementierung erschweren, es Anbieter- und DSP-spezifische Features je nach Tiefe der jeweiligen Integration gebe und fehlende Plattform-Integrationen eine manuelle Optimierung und aufwändige Einbindungen der Metrik in Kampagnen-Reports erfordere.

Den Abschluss eines inspirierenden Abends bildete der Vortrag von Michael Follett, Managing Director bei Lumen Research, für den die wichtigste Frage lautet: Folgt auf Aufmerksamkeit auch eine Handlung? Denn viele Personen seien sehr gut darin, Werbung zu ignorieren, die sie nicht interessiere. Für Advertiser sei es daher entscheidend zu wissen, ob ihre Werbung wirklich aufmerksam gesehen worden sei. Um diese Frage zu beantworten, müsse man Eye Tracking einsetzen. Dazu verfüge Lumen Research über eines der größten Datensets im Bereich Attention weltweit. Am Beispiel TV illustrierte Michael Follett, dass vielen Anzeigen keine Aufmerksamkeit geschenkt werden würde – auch wenn sie sichtbar seien – weil die Menschen beispielsweise während der Werbezeit den Raum verließen oder auf ihr Smartphone schauen würden. TV habe aber den großen Vorteil, dass es stattdessen eine sehr lange „Viewing Time“ habe. Daher sei TV nach wie vor sehr wichtig für die Mediaplanung – dies zeige sich auch an den damit in Verbindung gestellten Geschäftsergebnissen.